ESCG精英智汇曾祥：代理商冬天的机遇

【第一工程机械网 独家报道】10月25日-27日，第十届中国工程机械营销高峰论坛暨2012中国工程机械代理商年会将在河南开封盛大开幕。本届会议聚焦中国工程机械行业的新格局，解读新格局对于新一轮行业营销变革的期待，探讨建立在此基础之上的增长空间和可能。

第十届中国工程机械营销高峰论坛推出制造商领袖之间和代理商领袖之间的巅峰对话，涉及到“企业战略转型与思考、创新产业升级、全球化竞争、代理商生存法则、后市场价值链”等影响中国工程机械行业发展趋势的若干重大论题。此外，高峰论坛还创新策划组织了市场热点专场、营销专场、后市场专场以及中小代理商发展论坛等分主题会议，邀请了主流业内企业和专家共同沟通交流，力求让与会者都能有所收益。

第一工程机械网www.d1cm.com独家直播本次年会，敬请关注！

以下为本网编辑对ESCG精英智汇首席营销顾问曾祥讲话内容实录整理：

ESCG精英智慧首席营销顾问曾祥

大家好，非常高兴能与在座的各位一起交流。我今天的演讲主要有三个方面：“合理控制对未来市场的期望值”，“让人糟心的五大现实难题”以及“代理商的三大机遇”。

一. 合理控制对未来市场的期望值

支撑未来中国工程机械市场的两大主题，一是中国基础建设整体水平的落后现状。中国城市化水平远远落后余发达国家；而铁路、公路、轨道交通、房地产、水利等建设任重道远，矿产资源的开发力度加大。二是逐渐扩大的基础建设维护更新需求。随着城市发展的大力推进，城市基础设施维护与更新越来越得到重视，规模庞大的交通网络维护与更新也是各个城市的头疼问题。

 影响整体需求快速增长的因素

支撑未来中国工程机械市场的两大主题

1、基础建设投资更加理性和均衡，短时期集中投入现象减少；

2、保有设备数量巨大，其中包括不少低使用率的闲置设备；

3、设备资源调控能力逐步增强，设备使用率提高。

对未来市场发展趋势的判断

1、市场需求将稳健增长，难现爆炸式增长；

2、代理商将从经营机会向经营市场、经营客户转变；

3、盈利水平将取代营业规模成为代理商的主要经营目标。

小结

国家经济发展日趋理性，“调结构、提质量”成为主旋律，代理商对未来中国工程机械市场的认识也应该更加理性，不能继续用“老眼光”看市场。

二. 让人糟心的五大现实难题

难题一：厂商关系尚未超越“博弈”阶段

市场发展充满着感性与理性相互交织的矛盾；

厂商发展目标不同步，双方协动效果差；

厂商战略合作伙伴关系在现实情况下还是一个理想目标；

“中环”一词非常形象地描述出代理商的角色与地位。

感性与理性相互交织的矛盾

行业整合的对象不仅仅是厂家，还有代理商；

价格竞争是大家都不情愿却又不得不做的事情；

市场回暖后，价格竞争真的会结束吗；

当外资品牌深度本土化之后，国产品牌拿什么竞争；

小众外资品牌和跨行新品牌生存堪忧。

“中环”形象地描述出代理商的角色与地位

厂商关系中，代理商处于从属地位

供求失衡市场环境中，代理商是稀缺资源

难题二：代理商面临的双重压力

行业品牌整合将波及品牌代理商；

品牌渠道整合将直接影响代理商的发展；

代理商是市场整合的最大被影响群体。

同质化竞争让代理商远离永续经营

难题三：同质化竞争让代理商远离永续经营

厂家产品同质化；

品牌同质化；

代理商竞争同质化。

同质化与竞争

价格竞争成为核心手段；

盈利能力持续下降，且缺乏销量规模提升来对冲利润风险；

越来越多的代理商不挣钱。

a.经销产品同质化

b.商务政策同质化

c.促销手段同质化

d.服务措施同质化

e.经营思维同质化

难题四：能力严重滞后迫使代理商频踩刹车

数年高速增长的市场培养了一些“机会”型代理商；

债权危机仅仅只是代理商能力严重滞后的表象之一；

能力严重滞后导致代理商无法掌握使用先进的营销方法，进一步削弱竞争力。

信用销售不仅推动了销量规模迅速成长，也抬高了代理商生存门槛

难题五：战略思维缺失导致代理商发展跟着感觉走

常见现象

多数代理商没有制定自己的中长期发展战略规划；

多数代理商缺乏制定年度经营计划的习惯；

多数代理商的日常工作计划流于形式。

战略思维缺失带来的弊病

缺乏远见，对行业、品牌、产品、用户的未来变化趋势判断不清，对潜在危机缺少预案；

工作被动，穷于应付，资源调配随意性大；

缺乏对优秀人才的吸引力，难形成高素质核心团队，企业竞争力将随着时间推移而呈下降趋势。

小结：

 代理商面临的难题并非今天才出现的，而是因市场低迷而被凸显、放大；主动求变才是唯一出路。

三. 代理商的三大机遇

1.从矛盾中看机遇

从矛盾中看机遇

2.从整合中看机遇

除极少数代理商已经具备跨区域经营能力之外，绝大多数代理商能力欠缺；

代理商经营模式同质化严重；

代理商要积极主动寻求与厂家建立长期战略合作伙伴关系。

3.从前景中看机遇

从前景中看机遇