工程机械订单稀缺 外贸企业如何破解困局？

欧美客商人气不足，新兴市场客商下单谨慎，短单偏多，长单不足，不断压价，参展商利润空间一再挤压，有单不敢接……第112届广交会上传递出的这些信号让业内更加深刻地感受到外贸的疲软与世界经济的不景气。如何破解困局，赢得客商的青睐，拿到日益稀缺的订单，成为外贸企业的当务之急。外向型企业突围，到了不得不使出“必杀”绝活的地步。

第112届广交会凸显外贸疲软

利润空间“薄如蝉翼”

“本届展会开幕以来，前来参观的客商远远少于去年同期，甚至比今年春季广交会还少。参观的少了，询价、下单的就更少了。”青岛营上电器有限公司有关负责人告诉记者，自去年以来，欧美市场需求进一步萎缩，订单量越来越少。为了抢抓为数不多的订单，不少同行便采取了打价格战的手段，一再压低报价。自去年以来，个别产品的价格已经下降了将近6个百分点，本就不高的利润空间被一再挤压。即便如此，客商的下单热情并没有增加，而增加的只是更加浓厚的观望情绪。

“过去，我们通常在比较了3至5家企业的报价后，就可以做出选择了。而在当前价格一路下跌的行情下，我们需要比较10多家甚至更多企业的报价后，才会做出选择。”来自意大利的客商卢卡主要从事厨电产品生意，自广交会开幕以来，他已经在家电展区转了好几圈，但一直没有作最后的决定。

受国内外房地产不景气、固定资产投资不足影响，工程机械行业遭受重创。“在国外，中东和欧洲的市场萎缩严重，个别市场的订单几乎被"腰斩"。在国内，受房地产市场疲软影响，市场需求萎缩了近40%，这迫使更多的内贸企业也无奈地转向国外，进一步加剧了国外市场的竞争。”山东力士德工程机械进出口有限公司有关负责人告诉记者，由于竞争激烈，挖掘机、推土机等主要工程机械产品价格一跌再跌，利润空间已经“薄如蝉翼”。

本届广交会上，外贸领域的另一“重灾区”轮胎行业“寒意更浓”。走进偌大的汽车配件展区，不少展位“门可罗雀”，工作人员多于采购商，轮胎企业展位前更是冷冷清清。“广交会一期都接近尾声了，也没见着几个客商，偶尔来了几个，也是光看不问，更别说下单了。如果再这样下去，我们今年得喝西北风了。”一家轮胎贸易企业工作人员说。

实施差异化谋求出路

对于一些企业而言，现在已经到了生死关头。为了生存，企业绞尽脑汁，各显神通。采取怎样的手段来应对危机，主要取决于企业自身实力。记者在采访中了解到，规模大、实力强的企业主要选择了通过增加研发投入，不断推出新产品，培育品牌等手段来巩固既有市场，开拓新市场，以获取企业生存空间。

差异化的创新产品在国际市场的强大吸引力，在本届广交会上再一次得到彰显。无论是海尔推出的“无尾”厨电，还是海信推出的GoogleTV BOX以及大批智能化、低能耗新品，无一不受到客商的青睐。“今年的新产品往往就是明年企业成交的主力产品，决定着企业发展的竞争力与潜力强弱。”海尔集团中东非大区营销总监张庆福说。

同时，品牌的号召力与溢价，让拥有品牌的企业免于陷入价格战，即便是在不利的外贸形势下，依旧可以实现较为可观的利润，使得企业可以更加从容地应对各种挑战。“基于技术的快速更新等因素，家电产品价格处于整体下降的通道。但家电领域有一个现象，那就是品牌实力越强的企业，其产品价格下降越慢。”海信国际营销股份有限公司市场部副总监张烨说，晚一天降价，企业就多赚一天高额利润。

品牌带来的长远效应在当前显得尤为重要。虽然轮胎行业产能过剩加之需求不足，导致竞争激烈，但青岛一些轮胎企业凭借自主品牌保持了增长。“目前，我们的自主品牌在海外销售产品中的比重已经高达八成左右。”青岛双星轮胎工业有限公司有关负责人说，凭借自主品牌的优异表现，双星轮胎今年有望实现30%以上的逆势增长。

管理升级多渠道降成本

而一些实力较弱的企业则选择努力调整市场布局以分散风险，拉长产品链条以赢得更多客户，强化管理以降低成本，通过这些方式增强企业的竞争力与抗风险能力。虽然机械行业受冲击严重，但作为青岛地恩地机电科技股份有限公司国际市场部部长的郭亚却信心满满。“整个机械行业都受到了欧债危机的冲击，需求萎缩，为了保住市场，我们拉长了产品链条，加大对市场的调研，实时研发适销对路的产品，让客户在我们这里"一站购齐"，在保住既有产品订单的同时，还顺带卖出了新产品。”郭亚说，为减少中间环节，地恩地公司进一步整合了产业链，实现了厂家与商家的“无缝对接”，将渠道成本降到最低。

青岛银晶玻璃则在管理上下起了功夫。“我们对产品生产线进行了自动化改造，在降低人力成本的同时，还提升了产品品质。除此之外，我们加大了信用证等金融手段的使用力度，大大缓解了企业资金压力，分散了风险。”青岛银晶玻璃有限公司销售总监曲挺说。

而有些企业干脆趁着市场低迷，腾出精力对企业进行系统的转型升级。“企业发展需要总结、沉淀，订单少了我们正好有精力去查漏补缺，集中力量解决我们在发展中遇到的各种问题。”山东力士德工程机械进出口有限公司有关负责人说。

在广交会几天的采访中，记者深刻地感受到企业迫切改变现状的强烈愿望，他们中的有些已经走出了路子，取得了成效，而还有一些正在摸索适合自身的发展道路。要想在“乱世中”活下来，企业必须要找到属于自己的“必杀技”，只有这样，才有可能突破重重围困，实现发展。