商业模式创新路径探析-第一工程机械网

商业模式可以概括为经营单位在给客户创造价值的同时，自身能够实现盈利的逻辑架构。以给客户创造更大价值、扩展企业个体盈利空间的任何分支或结构性内容的调整变革都可归结为商业模式创新的范畴。自20世纪90年代末，信息技术的快速发展推动了多数行业商业模式的创新与实践，众多行业内企业个体通过在商业模式创新领域的实质性突破获得了持续发展的重要驱动力。近年来，伴随着工程机械市场需求的持续扩容，行业的市场竞争也更为激烈。行业的快速发展在推动整体技术进步的同时，也对业内企业个体的商业模式创新提出了内在的更高要求。

以“为客户创造价值”为基点

契合工程机械市场中 “不变”与“变”的内在特征推进产品线变革

“不变”是说相对近年来市场所凸显的在产品智能化、节能环保等方面的新层次需求要素而言，从历史角度看，客户对工程机械产品的一些核心期望存有内在的一致性，比如产品功能的可靠性、产品应用的安全性。以该类要素为关键指引，完善、提升产品品质是工程机械制造企业的永恒主题。

“变”则是指市场需求与竞争环境是动态变化的。产品制造企业需要基于对目标客户、产品应用环境、竞争变化等市场要素的持续理解，有序地推进产品升级与功能重构。有时候，相对于企业对相关前沿技术发展的把控能力而言，其对市场的洞察力更为重要。我们可以观察过去5年来个人电脑市场中的相关典型现象，2007年前后，顺应市场需求、通过做“减法”而创新的“上网本”诞生并迅速风靡整个行业；到2010年苹果公开发布通过集成创新将硬件、软件、服务融为一体的iPad之后，上网本则劣势立显，目前市场上已难觅其踪迹；当前，英特尔公司又通过做“加法”而创新，用于应对iPad、平板电脑等产品类别竞争的超极本已经上市，虽然目前似乎依然难以定论该产品的市场潜力，但近年来个人电脑市场上产品热点的切换轨迹已充分说明了企业以市场变化为中心谋求产品持续创新的重要性。

产品是制造型企业商业价值体现的基石，持续加强基础产品发展与外部市场的动态协调能力是驱动企业外部竞争力稳健提升的必要路径。

围绕客户需求的终极目标，扩展价值创造空间

制造商或代理商为客户提供有形、可靠产品的经营动作，可以说是相对较浅层面的价值交付。从工程机械的基本属性出发，产品制造商的价值创造空间扩展可以从以下3个方向推进。

围绕客户需求的终极目标，扩展价值创造空间

一是围绕产品的大型工业投资品属性推进产品的纵向延伸，通过推动提高客户方所采购产品的科学使用能力，加强后续服务保障，提升客户投资价值。具体可以体现为产品交付基础上的操作人员培训、工程作业方案支持、提升产品可靠性、高效保障施工等经营行为。近两年，业内众多企业所推崇、跟随的服务竞争是制造商价值创造延伸、竞争空间扩展的典型表现。有必要提及的是，产品的纵向延伸需要重视借鉴近年来对众多行业商业模式创新、社会各分支领域进步做出巨大贡献的信息技术的发展动态，该类技术在工程机械使用动态监测、故障预测与自动排除等功能领域的渗透融合程度与范围会明显影响到产品自身的纵向延伸空间。现实中，信息技术的匹配性应用也往往是企业个体商业逻辑、范围创新的重要基础支撑。

二是在产品纵向延伸基础上，通过产品的横向扩展为客户提供整体解决方案。世界知名的个人电脑制造商苹果公司近年来能够突飞猛进，在很大程度上得益于实现了从产品驱动到服务与解决方案驱动的商业模式的创新转型。工程机械产品的横向扩展可以大体归纳为配套产品的集中供给、支撑交易达成的必要金融支持、定制化服务保障以及产品保值方案4个方面的内容。对于制造商和用户而言，整体解决方案的体系性供给往往能够产生双赢。一方面，用户通过“打包”采购，在一定程度和范围内提高了自身的议价空间，同时也降低了信息搜寻、基础沟通等方面的交易成本；另一方面，制造商则基于特定区域中工程机械客户相对集中的基本特点，通过集中的规模性交易可加强自身的区域市场影响力，提高合作客户的转换壁垒。需要指出的是，企业个体所提供的整体解决方案往往融合了自身的组织模式与效率、个性文化与气质等隐性能力要素，具备典型的不可复制性特征。现实中，虽然众多企业声称可提供整体解决方案，但实质上各方案之间往往会存在系统性差异。

三是制造商通过自身相对系统的声誉管理加强行业影响力，提高市场上自身产品应用的可信赖度，可以间接提升客户合作价值。近年来，在行业内一些吸引力相对较强的分支产业中，部分新进入企业的产品开发竞相追逐“更高、更大、更重”，这种产品线发展先高端占位、后中低端补缺的发展路线实质也是商业模式的创新性尝试。

市场再切割基础上的交易主题再设计

以市场为中心、高效配置资源是当前绝大多数企业所认同的经营准则，但该准则的有效践行必须是建立在对市场持续、深度理解的基础上，否则就是一句空话。我国工程机械企业历经过去近10年的快速发展，业内企业个体对外部市场的基本类别、特征也都有自己相对系统的理解。本文所强调的是，工程机械产品市场的细分需要重视以下两点。一是无论是采用相对简单的定性细分，还是借助数理统计方法抽象推理，该类市场细分的执行维度都存在很大的弹性和调整空间，并且对于行业地位不同、资源基础迥异的企业个体而言，不同视角下市场细分的实际价值也是存在差异的。企业个体若能持续结合对自身的独特资源能力的理解从不同维度评估市场，显然有利于企业辨析潜在市场机会，提升盈利空间。史玉柱创办“巨人网络”之前，网络游戏就已被公众所熟知，但巨人网络却通过专为市场上的“有钱人”开发“征途”游戏，从而实现了蓝海市场的成功开辟。二是工程机械的市场需求与国家整体的固定资产投资高度关联，在特定区域内的不同投资周期下，产品需求方会在类别、数量、需求特征等方面呈现明显变化。产品制造商对外部市场变化的敏锐性、理解层次是交易主题合理设计、优化调整的重要基础。

交易主题的合理调整需要聚焦于以下两个基本问题：一是以什么为交易载体来体现企业个体的基本价值？是针对特定客户企业是单纯提供相对标准化的优质产品，还是包含了系列延伸内容的“产品组合包”，亦或是定制性质的整体解决方案？显然，对该问题的合理回答需要产品制造商以对目标客户和自身基础资源能力的深度、全面理解为必要支撑。二是如何通过交易载体实现企业的充分盈利？即具体交易内容问题。在有效满足客户终极需求的同时，是出售交易载体产权的全部还是其中一个部分？如何通过交易载体产权的合理切割最大限度提升交易双方的交易价值？在法律意义上，工程机械的产权可以切割为使用权、所有权、收益权、处置权等具体内容。产权的切割可以是使用权、所有权等内容的纵向分离，也可以是针对具体权益细项而进行单纯的横向划分。近年来在我国工程机械行业逐步得到推广的融资租赁销售模式，其实质就是通过交易载体的所有权、处置权与使用权、收益权等内容的阶段性纵向切割和金融资本的适度融合而创新的一种商业模式；现实中，产品制造商和外部经营单位合作经营特定交易载体的模式则是对交易载体所有权、收益权等内容的横向划分。

通过交易载体和具体交易内容的不同组合，制造商可以衍生出多种交易主题。常规情况下，随着交易载体的相对复杂化、针对具体交易内容的交易双方接触频次的提高和交易时间需求增加，交易成本是逐步增加的。实践中，交易主题与结构的合理设计需要企业在对特定合作对象有效评估的基础上，在实际交易价值、个体利益期望与风险控制诉求之间找到可靠的平衡点。

围绕产业价值链优化商业逻辑

维度一：通过企业内部组织再造创新商业逻辑。受基础资源、内部文化、变革力等组织运营要素影响，对于企业日常运营过程中的一系列确定、共性的价值目标，往往不同企业采用的是不同的路线和方法，系列目标实现的成本、效率和效果往往存在差异。可见，以企业内部组织架构、关键流程和制度为中心的系统优化变革也是企业商业模式创新的重要支点。

维度二：通过调整组织边界、挖掘内部资源能力的潜在应用空间，为企业个体所在的整个价值链条创造价值。产业链条中各组成个体能力优势的差异是整体价值创造产生分工的基础支撑因素，相对上下游众多合作伙伴而言，工程机械制造商往往在集成制造、整体技术应用、系统管理、市场认知等方面具有独特的信息和能力优势。企业个体若能依托该类优势条件推动上下游伙伴的运营能力提升、持续优化相互的对接协同能力，则可有效培育、强化上下游合作伙伴的共生关系，构建可靠、稳固的价值链竞争优势。受系统运行机制、组织文化等方面能力要素影响，这种内生于系统整体的竞争优势又往往具有典型的不可复制以及难以替代的特征。

维度三：通过对企业所在价值链条中各参与者角色、任务的重新界定降低价值创造的总体成本，从而提高终端客户的价值获取空间。对于机械制造型企业而言，价值链条的前端面临众多零部件的供应商，中后端则有仓储、物流、备件支持等一系列价值创造主体。而受发展历史、外部基础环境等因素的影响，产业中企业个体的内部资源能力优势和对上下游的整合能力与机会又存在实质差异。显然，动态审视自身的内外部条件，立足于总体成本的合理控制，打造个性化价值创造链条是具备实践空间的。

围绕产业价值链优化商业逻辑

借用生态价值网络，扩展交易平台

处于特定产业领域内的任何企业，日常运作过程中都会面对众多直接或间接存在有隐性价值关联的外部利益相关者。工程机械制造企业在与上下游直接合作伙伴保持日常密切关系的同时，也显然与相关科研机构、行业媒体与协会、咨询单位、设备租用方及设备终端使用者等众多机构或个人存在实质性的间接利益关系，而同时该类间接利益相关者又存有数量、类别可观的直接利益相关者，这些系列类别外部利益相关者的内在关联构成了一张隐性的生态价值网络。本网络中不同主体在存有常规主体利益诉求的同时，也存在学习成长机会、荣誉获取、知名度提升、业内价值认同、独特传播主题等隐性需求；而这些需求又往往可以实现价值互补，具有内在的黏性。可见，工程机械制造企业在有效梳理关联价值网络、洞悉众多利益相关者的内在需求与优势的基础上，在推动相互之间显性价值实现的同时，通过拓宽交易平台促成针对系列隐性需求的交易达成可以近一步扩展自身的价值创造空间。与互联网产业中部分企业通过创新性构建交易平台攫取大量利润所不同的是，制造商作为该类平台的搭建者和生态价值网络的联络组织者，更大的意义在于自身作为系列生态价值网络活动的中心，以获得市场忠诚强化、业内外影响力提高等方面实际收益为基础，可以近一步优化外部发展环境。

无论企业自身通过何种创新路径，其商业模式的成功重构都应该能够在为客户创造价值与体现企业个体利益之间实现有效的动态平衡。单向的价值创造显然不具有可持续性，不能构成有效的模式创新。同时，基于对自身独特资源能力的持续理解和整合是企业个体推进模式创新的重心。对于容易模仿的商业模式，其更大价值在于提高模式所处行业的整体绩效。创建本模式的企业有可能受内在运营效率、外部环境持续理解能力等方面要素落后于相关对手的实际约束，导致复制该模式的竞争对手从中获得了更大收益，而作为模式创新者的企业个体则在新的商业模式下处于相对的竞争劣势。现实中，该类例子并不稀奇，作为互联网行业知名代表企业的腾讯，实质上多年以来就是以自身对客户需求的独特理解能力和相对庞大的稳定客户群为基础，坚持对业内新兴商业模式积极模仿跟随、优化创新的发展策略。腾讯QQ模仿ICQ、QQ游戏模仿联众、QQ播客模仿土豆……以致业内有人调侃腾讯：“一直在模仿，从未被起诉”。需要强调的是，企业个体的创新文化、内部中高层决策人员的心智模式和构想推动能力直接影响着自身商业模式变革的主动性和实际潜力，这些关键影响因素的横向差异导致业内的商业模式创新可能仅仅是企业个体的适应性微调，亦或是前瞻性的颠覆式变革。