打通营销价值链的“最后一公里”

传统营销4P理论中有一个重要的通路（Place）概念，对工程机械行业来说通路就是其代理商体系或者自建渠道体系。通路承载的主要使命是将产品快速送达最终用户手中，完成销售最终流程。其结构流程如图1所示。

图1 通路示意图

图1是一般营销过程中现金流、信息流、物流这3个核心营销要素在渠道中的关键流转点。从实际的营销过程看，产品和现金由制造商到代理商这个环节效率颇高，只要销售政策到位，业务人员给力，产品不出问题，可以快速到达渠道的代理商网点。这部分环节也是以往营销部门的全部工作内容。

在产品到达代理商网点后，便要面临销售的“最后一公里”的问题。所谓销售的“最后一公里”，是指产品被销售人员出售给用户的过程这是整个营销价值链中最关键的一步，也是最难以打通的环节。为什么这“最后一公里”是渠道中最难以突破的环节呢？

第一个原因是品牌价值传递在渠道中存在“销售漏斗”现象。倘若制造商具有100条品牌信息向外传播，那么经过区域管理平台，这部分信息因为人员素质和其他原因会产生损耗，当业务人员再向零售网点的实际销售人员进行品牌价值传递的时候，也会因为同样的原因使信息产生损耗。那么当品牌价值到达用户这个环节的时候，很多用户因为不知道、不了解、没听说过这个品牌而心存疑虑，大大降低品牌知名度和美誉度的传播。

第二个原因是用户本身的信息是不对称的。俗话说买家不如卖家精，所有用户都有自己的评价系统，天生的警惕心理让用户为了不使自己上当受骗，必定要广泛地搜集信息和货比三家。这个“询价”的过程是所有用户的必要动作，在比较过程中，那些曾经的使用者对这个产品的评价、中间人对此产品的评价就会成为是否采用该产品的口碑效应。这也就意味着，制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因。

第三个原因是终端推介人的讲解和推介。一般而言，每个网点都会有专门的销售人员来对上门的用户进行针对性推荐。此时，本店专业销售人员的讲解就会变得异常重要，包括其个人倾向性。因为每一个销售网点在现实生活中都有一个辐射半径，平均影响范围大约为1~2公里，在这个范围内的用户对该销售网点的信任度远高于对一个陌生品牌的信任度，相信这个网点业务员所推荐的产品，进而相信生产这个产品的企业和品牌。这个思维判断逻辑打不烂，偷不走，始终影响用户的最终判断和决策。

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这些原因导致，在渠道销售终端销售业态千差万别，摇曳多姿，进行品牌传播和销售都会遇到难以想象的阻力。尽管有如此多的困难，但并不是说没有办法对这个瓶颈进行突破，从实战经验看，品牌要想突破这个瓶颈有如下路径值得参考。具体示意图见图2。

图2 突破销售“最后一公里”瓶颈的方法

首先，要找到网点周围客户群中的“意见领袖”，使其成为品牌的忠实拥趸者。因为终端网点一般都贴近市场，这部分消费群体流动性程度不高，基本都彼此认识和了解。在这个群体中发展并培育出一些忠实且具有圈子影响力的群体，这部分人就是典型的“意见领袖”。因为在社群中，在人性中常常因为彼此信任和了解而呈现出一种极其典型的“羊群效应”现象，尤其是当用户面临选择的压力时，这些意见领袖的观点和看法将对这个采购行为产生绝对性的引导作用。从这个角度分析，如何发现并培育意见领袖，并且找到意见领袖为公司品牌来宣传、造势，哪怕是讲一句类似“这个产品我用过，不错！”这样言简意赅的话，那么对于其他消费者而言，即便不认识也会产生决定性的购买动机，这就是意见领袖的巨大魅力和作用。

找到了意见领袖，剩下的就是要建立一个机制，如何让这部分意见领袖发挥其独到的见解和认知，去影响其他的潜在消费者和目标消费者。需要注意的是这个机制一定不是现金激励机制，因为一旦引入现金的报酬机制，那么一旦事情为其他群体成员所了解，那么这个意见领袖将立即贬值。

其次，是要强化终端网点的人员培训。这个观点看似老生常谈，但现实企业中能真正做到的却是少之又少。这是因为我们的销售团队基本都是由以业务为导向的业务员组成，先前的操作模式基本停留在请客吃饭、捏脚桑拿的维护客情关系的层次上，其职能相对比较聚焦在销售量提升上。但这样的现实结果是，终端网点人员的销售技巧和业务技能基本都是在看产品说明书或者厂家海报资料的基础上得来的，在消费者面前说不到几句话就会出现一句“优惠政策”、“便宜”等关键性字眼的言语。这将导致消费者的注意力立即聚焦在价格这个敏感的概念上，形成事实上或变相的价格战，这也正是为何国内工程机械销售渠道中价格战是常态并难以遏制的深层次原因之一。

最后，要强化终端网点的“口碑宣传”力量。因为在终端网点销售过程中，鉴于对先前店主口碑的认知，用户对于代理商及其销售的信任程度远高于品牌本身，所以这些终端网点人员的一言一行都将对用户的采购决策起到极大的引导作用。在此时，终端网点人员的作用就类似于一种“专家”的作用。他们对于产品本身知识的了解程度、产品卖点、特点以及与竞品之间的差异表述深度就成了他销售本产品的关键性要素。所以，有没有培训支持，销售效果是绝对不一样的，尤其是对于品牌传播而言，很多企业在国内市场广告打得并不多，但销售情况很好，其深层原因就是这些企业内功深厚，借助的就是这种“口碑营销”的力量。

诚然，市场中还存在一些更好和更新的方法有待于去发掘，营销本无定式，“最后一公里”这并不可怕，它有各种各样的解决方案。可怕的是，存在于每一个营销人心中的“最后一公里”却有可能成为市场发展的最大瓶颈。