山东聊城工程机械调研：过度营销的困惑

“市场上不到半年一下多出来几百辆水泥泵车，这活是没法干了”。6月26日，山东省聊城市泵车车主李先生向发起了牢骚。“去年整个聊城市才有100多辆泵车，而今年上半年就冒出来400多辆，经销商一个月就完成了全年的销售任务，但建筑工地就那么多，僧多粥少，还怎么干?”

李先生开始怀念过去的好日子：去年初，他看到建筑工地的高层建筑越来越多，而往高层楼房浇筑水泥的泵车供不应求，便将手里的理发店转让出去，又把房产抵押贷款，凑足30多万的首付，贷款购买了一台三一重工出产的水泥泵车，摇身一变从一名理发师成为了一辆价值上百万泵车的老板。

刚开始，活很多，价钱也合理，经营了一段时间后，李先生想再购买一台泵车，便向亲戚借些钱，加上购买第一台车厂家送的10万元购车券，又购买了一辆更大型的泵车。

但好景不长，到了2011年下半年，聊城市场上的泵车越来越多，众车主开始互相压价，从最早每浇筑一立方水泥30多元降到现在的10多元，并且“活好干、钱难要”。

进入2012年后，在竞争如此激烈的情况下，泵车厂家的经销商们并没有放慢销售的步伐，大泵车生产厂家反而加大了促销力度，从过去的首付30%、20%到现在交几万元就能把车开走，所谓的抵押物只是象征性地走一下程序。

低门槛吸引了很多人的迅速加入。李先生告诉记者，有的人名下多达100多辆泵车，半年不到，保守估计聊城市场共多了400多辆泵车，经销商一个月就完成了全年的销售任务。

火热销售的背后是车主的经营压力和还贷风险。李先生给记者算了一笔账，一辆泵车一个月包括还贷、油钱、司机工资、保养等开支约需20万元，而现在泵车一个月也就干10多万的活，大多数人基本上是在赔本赚吆喝。

同时，恶性扩张也开始出现了很多问题。据了解，很多经销商只负责卖车，不重视培训，很多泵车司机都没有操作证，安全事故时有发生，去年底就有两名司机因滞留工地而出现煤气中毒死亡的情况。而有的人因经营不善导致还款不及时而被厂家以涉嫌合同欺诈起诉，目前仍羁押在看守所里。

在激烈的竞争环境下，有的人开始将泵车往外调，今年春天，李先生也将一台泵车开往内蒙古包头租了出去，以缓解压力，但高昂的运费又是一笔不小的开支。

在车主叫苦的同时，一些泵车代理商的日子也不好过，随着行业竞争加剧和市场收缩，工程机械行业回收逾期欠款难成为大多数代理商最头疼的问题。逾期债权也称“坏账”，遭遇要不回来的坏账，不仅可能使业务受影响，企业甚至受累倒闭。

当地一代理商说：“我们这个行业比较特殊，很多客户都分期购买泵车，一辆普通的泵车少则100多万元，多则几百万元，所以一辆车要不回来钱，我们的损失就是数十万。长期这样，我的企业根本就受不了。

据了解，逾期债权已经成为工程机械行业的难题，甚至会把企业推上倒闭的边缘。很多大型的工程机械销售商都成立了专门的“法务部”，就是解决欠债问题。

对此，一家大型工程机械公司销售人员指出，工程机械目前遭遇的一个困境是，企业只能继续推行融资租赁的模式，即低首付的销售方式，如果不采取这种方式，市场份额很快就被竞争对手抢走，但是推行融资租赁模式，又担心如果经济形势持续不好导致一些账款收不回来。

实际上，山东聊城泵车市场的困境只是工程机械市场的一个缩影，从2011年开始工程机械市场就逐渐下滑，而在今年旺季不旺，工程机械市场依旧疲软，新的基建投资已经开始，对工程机械市场抱乐观态度的人们仍未看到市场振兴，然而各企业却在不断扩张，有迹象显示，工程机械行业在大规模扩张的形势下逐渐催生泡沫。

安信证券高级行业分析师张仲杰认为，由于近年来行业促销力度加大，去年以来工程机械行业内各厂商应收账款远高于营业收入的增速，导致行业内盈利的质量下降，销售商品应收款回收期限延长，经营现金流占净利润比例下降明显，且为经营现金净流出，从数据上看，似乎比 2008年形势更为严峻。

受国家宏观调控政策的持续影响，房地产、基建投资增速持续回落，工程机械各类产品下游需求同比降幅扩大，张仲杰认为，行业景气度去年下半年开始步入“严冬”，现如今仍在低谷徘徊。

工程机械专家、正略钧策管理咨询合伙人刘志鹏表示，现在中国工程机械行业虽然下降不是很厉害，但预期收入和现金流都不是很好，行业竞争在加剧。

一工程机械人士分析认为，中国工程机械行业的发展在世界工程机械史上来看，现在是个突兀的年代，目前的发展形势虽然还是很好，但是部分企业却采取了不冷静的竞争方式，竞争过于激烈。

该分析人士称，工程机械行业是个阶段性产业，目前竞争格局很好，但是某些企业以资本支撑扩大市场份额，过度营销，恐造成未来市场的透支。

“一些企业通过降低首付来换取订单和销售额，一些客户短时间内很买账，时间一长，很多机械都闲置下来不用，造成的浪费更大。现在来看，二三线城市还没有完全渗透，但是空间也不会太大。有些地方的设备已经闲置下来了。这点必须引起重视。”该分析人士告诉记者。

按照中国工程机械行业“十二五”发展规划，预测到2015年，该行业销售规模将达到9000亿元，年均增长率为17%。固定资产投资的平稳增长依然是工程机械行业增长的重要驱动力，其中包括水利建设、保障房、公路、机场建设等方面的发展，但谁能坚持到最后分享这块蛋糕还需要市场的检验。