国际展营销渐入佳境 三一与中国军团共崛起

国际展会营销渐入佳境 以三一为代表的中国机械军团强势崛起

2012年度的法国展上，中国参展商势头尤其迅猛，工程机械重点企业如三一、徐工、中联重科、柳工、厦工等悉数亮相，以三一为代表的中国机械军团强势崛起。

去年国内行业规模直冲历史巅峰，随后进入调整期，在市场未见明显好转的2012年，“走出去”仍然是众多工程机械龙头企业的重点方向。国内国际巨头的同台竞技，一场好戏正在上演。

三一国际化营销渐入佳境

三一重工总裁向文波接受央视采访

三一，国际化与本地化二合一

早在展会举办之前两个月，展区“圈地运动”就已经展开，各家企业都希望拿下一块好地方。

今年，徐工集团推出了1098平米的室外展区，位于靠近停车场的E6区；而另一巨头三一集团延续了以往的大气手笔，拿下位于靠近停车场的E5区，与JCB、特雷克斯等相邻而望，但其展区面积则达到了4680平米，为中国最大参展商。

事实上，国际工程机械展，更像是一场工业的时尚秀，精致的产品模特、专业的国际化设计团队、绚丽的舞台，已经不是单纯展示产品，而是将企业的气质立体呈现。

在所有参展的中国企业中，三一无疑是代表行业最高水平的一家。这家中国民营重工企业以“最大参展面积”企业亮相国际展会已经多年，其展区布局之精巧，展出设备之精良，品牌形象之强势，在国内同行业中可谓无与伦比。而在所有鳞次栉比的钢铁丛林中，独特的“三一红”，在以土黄为主色调的工程机械行业中，显得尤其醒目和跳脱。

今年，三一不仅推出了行业一流的展区布置，参展产品数量中国之首，还推出了代表国内最高水平的产品。而这些产品，很多又是海外制造基地的成果。

应该说，三一此次参展的设备进一步顺应欧美高端市场的环保和轻量化等需求，其中最大的亮点为本次所有的参展产品全部是针对欧美高端进行研发和制造的产品，多数产品都通过了CE认证和TUV认证。

资料显示，三一参展的泵送产品均在三一德国工厂进行研发和制造，部分泵送产品更是达到了Euro 5排放；挖机产品均通过Tier 4排放认证，特别是1.6吨和7.5吨电动小挖则完全由电机驱动，符合零排放标准；而履带起重机、汽车起重机等起重机械也均通过了非路面的欧IIIB阶段排放认证。

跻身欧美一流水平是突围国际市场的必经之路。目前，国内巨头都在加快海外扩张步伐，中联重科已在筹建海外制造基地，徐工则通过收购欧洲零部件生产商争夺一流技术。三一重工近年更是海外动作频频，率先扎根美国和德国。尽管参展的中国企业越来越多，但三一正试图全面拉开与国内企业的差距，这次先于国内其他企业推出本地化产品，正是得益于快人一步的海外产业园的谋篇布局。

今年3月发布的三一重工年报显示，2011年其国际营收达到34.25亿元，同比增长达到60.72%，透露出其海外业务扩张势头强劲。而年初，三一重工成功实现对德国普茨迈斯特的收购，令其品牌知名度出现叠加效应。

走向国际展会的舞台最中央

法国巴黎展（INTERMAT），与德国慕尼黑宝马展（BAUMA）、美国拉斯维加斯展（CONEXPO）并称国际工程机械行业三大顶级展会，仿佛世界工程机械业未设奖项、轮番上演的“奥斯卡”典礼。

七八年前，当时参展的中国企业，产品大多不符合欧美标准，根本无法获取国际客户的认同。在三一集团“走出去”参展的头两年，由于不符欧美标准，产品只是到美国“旅游”了一次又运回了国内，未能实现一台销售。

这似乎是中国工程机械企业不可避免要交出的“学费”。三一重工董事长梁稳根认为，要成为中国工程机械行业的标志性企业，必须有站在世界前沿的勇气和眼光，准确把握世界工程机械产品的发展趋势。他将盛大而专业的国际展会对于三一则是一个难得的学习和研究机会。

2005年，三一着手准备欧美标准认证，并在次年5月成功取得来自德国TÜV机构颁发的CE认证书。通过第三方认证机构检测认定的CE认证，三一集团在中国业内是第一家。

光景终于不同了。随着中国工程机械企业批量化地陆续登陆欧美展会，各大品牌从最开始的登台亮相、小试牛刀，再到同台竞技、争相斗艳，近十年时间一晃而过。

未用十年，中国工程机械几大巨头完成了史诗般的蜕变，徐工从当年一家几乎被凯雷收购的企业，发展为2011年870亿元的规模，而三一集团也从当年销售规模不到10亿元，发展到如今剑指1000亿的航母，而且，其更大的目标是要在5年内突破3000亿，成为全球行业老大。

参展规模的变化，本质上折射出是中国工程机械企业国际扩张的迅猛之势。在这个一度只是卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃尔沃重工等国外品牌争奇斗艳的舞台，中国工程机械企业，经历了一条由边缘到中心的路径。

激情舞蹈

展会营销，就像是一个灯光四射、万众聚焦的秀场，追光所到之处，尽是强大者的鲜花掌声。伴随着中国工程机械“黄金十年”，中国军团迅速崛起于世界工程机械之林，舞台中央，中国工程机械企业已然逼近。（供稿来源：三一 杨剑）