利氏兄弟：将工程机械设备卖到全世界

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在2004年中国二手拍卖市场正式开放前，还没有哪家公司懂得这一市场的“游戏规则”。这样看来，利氏兄弟的加入也许会带来更多惊喜。

两年前，陈志超的机电公司以低价购进一批二手机械工程设备。3个月过去，他只卖出去两台，原本想在这批二手工程设备上大赚一笔，回头仔细一算，除去税率和介绍人的回扣，刚刚保本。更让他忧心的是，还有大批的二手工程设备压在库房里，时间长了很容易折旧。

正当陈志超苦于找不到合适的买主而心焦如焚时，利氏兄弟拍卖行的一名销售经理主动找上了门。“如果你愿意，利氏兄弟可以将你手里囤积的工程设备卖到世界任何一个角落。”销售经理的一番话让陈志超眼前一亮。

真正主角

陈志超并不熟悉利氏兄弟拍卖行，在当时他对该公司的理解仅限于诸如“专门从事工业设备拍卖”、“无保留价拍卖”等词汇，仅此而已。

也难怪，“二手机械工程设备拍卖”在当时国内还属“生词”，人们更多地热衷于房地产、书画、艺术品等拍卖。建筑施工企业中很少有公司长期拥有同样的设备，公司会为特定的项目购买或租赁所需要的设备，一旦项目完成就将设备卖掉。但在传统意义上，淘汰下来的工程设备通常都采用直接销售或通过代理商、经纪人销售。陈志超的作法在当时显然有些“冒进”。

抱着试试看的心态，陈志超参加了两场利氏兄弟拍卖行的公开拍卖会，令他意想不到的是，19台工程机械设备很快就被卖掉了，而且出售价格远远高出他的期望值。

此后，代理二手机械工程设备成为陈志超公司的主在业务，他唯一的合作伙伴便是利氏兄弟拍卖行。2007年一年，陈志超参加利氏兄弟100多场世界各地的拍卖会，卖出9000多台机械工程设备。

“相对于利氏兄弟在全球的市场来说，中国市场还非常小，去年全球的销售额为31亿美元，中国只占3%，但今后几年里我们的战略也定位在培育与开拓，并不急于求成。”当利氏兄弟拍卖行大中华区首席代表爱德华笑着报出这些数字时，能看出他对开拓中国市场相当自信。

上世纪60年代，出生于加拿大的肯、约翰和戴维·利氏三兄弟最先创办了一个很小的家族企业，主要从事旧家具拍卖，后来开始逐渐拓展二手工程机械和农业机械拍卖。三兄弟中的老大和老二分别于上个世纪70年代和80年代离开了公司，以后公司业务一直由老三戴维主持，包括后来大举向海外扩张业务的计划都是由戴维提出来的。

竞争亦合作

利氏兄弟拍卖行2004年10月在北京设立办事处，此前在新加坡利氏兄弟及加拿大总部工作过10年的爱德华，被作为进军中国市场的“先头部队”派至北京。

“当时北京办事处的员工很少，业务人员只有4人，这4个人分成两组，一组负责市场开拓，另一组负责政府公关。”爱德华不会讲中文，但这并不影响他对市场和人的理解，先期的“四人团队”通过展会、网络或直接打电话给客户的方式，让更多的人认识了利氏兄弟拍卖行。

短短3年时间，爱德华带领他的团队发展了类似于陈志超这样的“拥趸”客户20多家。但对中国诸多零散的二手工程机械设备拍卖商来说，利氏兄弟的进驻并非好事。

相对于利氏兄弟这样的“正规军”，国内二手工程机械设备拍卖行业则稍显“业余”，此前在这个市场争夺地盘的多是一些小公司或散兵游勇。管理落后、拍卖交易不规范、流通网络不善、专业人才匮乏等，使得众多国内企业对这块“大蛋糕”望而却步。2004年底，随着中国拍卖行业的全面开禁和利氏兄弟无保留价拍卖方式的进驻，行业人士仿佛才清醒过来——工程机械设备原来可以这样拍卖。

“没有竞争就没有市场，有竞争才会提高，这是市场规律，也是游戏规则，不是一两家公司能够改变或操控的。”爱德华认为，凭借公司规范化的管理和顺畅的企业文化，利氏兄弟在中国可以有更多市场空间。

“不管大公司、小公司或是个人，只要有设备拍卖，即便只有一两台设备要卖，也是我们的客户。”爱德华认为，除了良好的口碑，50年来的拍卖经验和遍布全球的营销网络为其赢得了大量客户。

利氏兄弟在世界各地设有37处永久性拍卖场，但前来拍卖场竞拍的买家50%以上都不是当地客户，比如拍卖会在荷兰举行，超过50%以上的买家都不是荷兰人，所以拍卖价格也不代表当地的价格，而是接近全球的市场价格。另外，利氏兄弟有一个比较完善的用户数据库，用户数量达到40万个。在每场拍卖会举行之前我们会向这些用户发宣传册子，每次发行数量介于10～20万册之间，通过宣传册把卖家的设备情况宣传到世界各地。通过卖家自己的力量这是很难做到的。

中国的环境市场对爱德华并不陌生，早在1999年，他便前来中国考察学习，此前还在新加坡、菲律宾各待了3年，这些都对他了解中国市场提供了帮助。也正因此，他才敢于挑战压力，先期只身来到北京。

“但竞争也是相对的，这个市场本就没有输赢，即便竞争对手也是我们的客户。”爱德华说，一建筑承包商往往想通过利氏兄弟尽快地把闲置设备卖出去，回笼资金进入新的项目，一旦有了新的项目又可以从这里买到设备，投入到施工工地，“所以我们有很多双重身份的客户，他们既是卖家又是买家。很多客户第一次是以买家身份参加我们的拍卖会的，买完设备等项目完工之后，又想到把设备通过我们拍卖掉，这样又成了拍卖的卖家。”

做正确的事

更多的客户将参加利氏兄弟的拍卖会当作受邀出席一场盛大的Party。每次拍卖会前后，拍卖行都会举办盛大的酒会招待客户，重要客户还会被提供一些如捕鱼、周末野外宿营等活动。即便是拍卖会本身也是一种很好的享受，当价值千万的二手设备隆隆驶过利氏兄弟拍卖行那标志性的坡道，现场参加者处于充满激情的拍卖师之中，听着他们抑扬顿挫的叫价声，人们仿佛置身于马戏团。

虽然利氏兄弟北京办事处的员工不是很多，在大中华区首席代表爱德华看来，“这些人都是以一当十的好员工”。即使利氏兄弟在全球的员工数量也不过930余人，这与其“纽约和多伦多上市的跨国行业巨头”身份并不相符，但这也便是利氏兄弟企业宗旨——“员工不需要太多，关键每个人都能做正确的事。”

“做正确的事”也是爱德华经常挂在嘴边的一句话，他将其理解为做事既快，又准确，这句话也可以概括为他对人的理解，“我们需要有工程销售技能的员工，但更注重其与客户沟通和团队协作的能力。利氏兄弟提供给员工成长的舞台，他们可以出国参加培训，参与和感受拍卖，这对增长员工阅历很有帮助，也是我们留住员工的手段之一。”

在利氏兄弟的管理体系中，没有太多的层级设置，扁平化的管理架构更便于沟通。除负责大中华区的业务外，爱德华同时还担任韩国、蒙古首席代表，虽然经常在几个国家之间飞来飞去，但员工有问题可以随时打电话给他。工作严谨的他，也时常教训他的手下，“每个人都有错，训斥的目的在于改正，如果这次不改，下次会更错。”

“公司的业务性质决定了员工工作一定要细致，往来的都是大宗生意，公司要承担很多责任，哪怕一个小的环节出现纰漏，都会出现严重后果。”为客户提供细致、正确的服务，也便是员工应该做的正确的事。“每一场拍卖前，公司要提前五天将拍卖会详细资料递至客户手里，客户来自世界各地，如果递至客户资料里介绍的设备并不是拍卖会上拍卖的设备，那么公司需要承担客户的食宿、差旅费用。”

虽然3年来利氏兄弟在华业务开始得不错，但对中国市场的正确判断及客户需求，是爱德华需要面临的挑战，“在这里每天都有新的挑战，但我喜欢挑战，否则我不会选择来中国。”