管理案例解析：市场部竞争力提升研究(图)-第一工程机械网

近几年来，伴随着高速的城镇化建设步伐，我国工程机械行业得到了前所未有的发展机遇，国内一些企业在有些细分领域已经能够和国际知名企业同台竞技。行业客户和竞争伙伴趋近理性，竞争状态显现出白热化现象，行业发展周期也日渐步入成熟期。工程机械企业为了能够在激烈的市场竞争中多分得一杯羹，对市场部的期望越来越高，市场部的地位也越来越高，职能也越来越专业。本文结合某工程机械制造商市场部的实践来进行一些有益的研究探索。

提升竞争力

通过实地访谈和问卷调查，我们首先从人员和工作两个角度对该企业市场部现状进行分析。接着运用SWOT模型分析市场部面临的机遇威胁和自身的优劣势。然后，从该企业全局角度和战略高度提炼出市场部的四大定位，即“市场研究原创智库、经营决策参谋机构、营销策略创新场所和品牌建设引领源地”，以及由4个层面10项任务构成的职能金字塔模型。最后，围绕职能金字塔模型的4个层面提出了一些改善建议，从4P（ Project、People、Power 、Promote）维度提出一些促进措施。

研究背景

目前，该企业市场部人员教育背景优良，专业技能契合，具有基本的工作经验，创造潜力和发展空间较大，但进入公司时间较短，对企业文化的认可和业务的熟悉尚需时日，需要继续加强引导，加强专业培训和团队熔炼。另一方面，该企业市场部具有职能宽广，职位专业性强，相互替代性弱等特点。

工程机械行业发展受宏观环境影响波动较大，然而工程机械的行业生态正在形成。针对该企业市场部的现状借助SWOT分析模型对该企业市场部面临的机会、威胁和自身的优势、劣势进行分析，结果如表1所示。

定位职能

定位分析。对于一家中型规模的企业来说，部门设置要求简练，而公司高层对品牌建设、经营决策等研究需要愈加重视起来，并往往把这些需要聚焦在市场部身上。从而要求市场部的定位既要统筹长远目标和近期目标，又要兼顾最高价值和基础价值。也就是说市场部的定位需要“顶天立地，瞻前顾后”，同时更需要“站得高，看得远，坐得稳，走得快”，如图1所示。

“顶天”和“站得高”就是要作企业品牌建设的引领源地，在提炼品牌价值、策划品牌形象、传播品牌故事、引领品牌前进等方面起到航标作用；“瞻前”和“看得远”就是要作企业经营决策的参谋机构，在搜集分析经营数据、实时监控市场变化、及时提出应对策略、制定现时经营方案等方面起到军师作用；“立地”和“坐得稳”就是要作企业市场研究的原创智库，在建立原始数据库、推进市场基础研究、创建研究分析方法及撰写可行报告等方面起到智囊作用；“顾后”和“走得快”就是要作企业营销策略的创新场所，在细分区域市场、细分目标客户、整合营销资源及创新4P策略等方面起到孵化器作用。

职能分析。具体到工程机械企业，行业环境和发展特点自然不同于其它行业。我们从该企业市场部的工作实践中提炼出10项核心职能，并构建了金字塔模型，如图2所示。下面从两个维度进行阐述。

从时间维度分析。已经创造的价值，包含情报系统、工程需求、客户行为、竞争动态，这4项职能只有在实际已经发生的前提下，我们才能感知进而分析研究，为我所用；正在创造的价值，包含市场预测、营销规划、4P策略，这些正是我们当下需要做和正在做的事，并且直接影响当前的市场业绩；即将创造的价值，包含公共关系和媒体管理，这两项价值的发挥往往与企业的合作伙伴有直接关系，产生时滞在所难免，因而归结为即将创造；将来创造的价值，主要是品牌建设，品牌建设的长远价值总是远远大于当前价值。

从显性隐性维度分析。情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态展现的是市场最深层次的变化，往往很难捕捉，统属于基础研究；市场预测、营销规划和4P策略是需要在企业内部沟通和传达的，需要形成内部文档，统属于营销咨询；公共关系和媒体管理需要在相关利益者和行业媒体内大力渲染，统属于价值传播；品牌建设则不仅仅局限于行业内，更期望在行业外获得认可和好评，属于形象塑造。

改善建议

10项职能处于职能金字塔模型的不同层次，其工作方向则各有侧重。对于品牌传播，侧重于提升形象塑造；对于公共关系和媒体管理，侧重于坚定价值传播；对于市场预测、营销规划和4P策略，侧重于夯实营销咨询；对于情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态，侧重于拓展基础研究。如图3所示。

拓展基础研究。情报系统，建立由官方渠道、行业渠道、客户渠道、竞争渠道、用户渠道和内部渠道等6条渠道的互为补充、互相印证的情报系统；工程需求，产品适用工程范围已经从传统的高铁、公路和轨道3个领域成功升级为高铁、公路、轨道和工民建4个领域；客户行为，分别研究投资型客户和施工型客户，国企客户、民企客户和个体客户的购买行为特点，与客户建立长期合作伙伴关系；竞争态势，分别从品牌、4P组合、服务和配件等方面考量竞争伙伴的竞争态势。

夯实营销咨询。市场预测，紧跟宏观调控政策走向，密切把握行业发展趋势，深度挖掘行业驱动因素，紧盯各个区域需求，合理估算市场容量，科学做出市场预测；营销规划，在市场预测的基础上，制定年度营销规划及各专题规划如品牌工作规划、资料工作规划、促销工作规划和研究工作规划等；4P营销策略，在细分市场（高铁、公路、轨道、工民建）、细分区域（成熟、成长、启动、培育）和细分客户（投资型、施工型；国企、民企、个体）的三维框架基础上，制定针对性的4P营销策略、营销方案和优惠政策。

坚定价值传播。公共关系维护，统筹考虑政府、行业协会及研究院所、项目方等各利益相关者的利益诉求点，开展行业研讨、人才培养计划等公关活动，培育健康向上的行业生态圈，引领行业发展升级；媒体管理，统筹报纸、期刊、网络等媒体资源，组建各层次通讯员团队，建立统一宣传体系，以品牌传播为核心，以技术、服务、工法为诉求点，主动创新地加大宣传攻势。

提升形象塑造。领会集团品牌真谛，并在贯彻集团品牌基础上，创建符合事业部特点的子品牌体系；以VIP客户俱乐部为切入点，引领行业发展趋势，开展全国性的品牌推广活动；开展服务品牌“四季关怀”行动，持续引领行业服务升级，树立行业服务金牌形象；策划构建以企业画册、视频、PPT、文化墙等为载体的品牌资料体系；策划开展增进企业与客户感情的如夏令营、客户答谢万里行等活动，培育品牌忠诚度。

提升措施

总体上说，市场部从事的常常是独一无二的任务，需要在一定时间和一定预算内达到预期目的，简言之，就是一个个的项目。而这些项目对企业经营主要是起提升和促进作用，这就好比是一个斜坡上的“球”。要想把这一个一个的“球”从坡低推向坡顶，不仅需要专业化的人员进行操作，还需要外在的“引力”牵引和“推力”推动，这样才能使球高效地运转起来，这“引力”就是激励机制，而“推力”则是保障推进，如图4所示。

实行项目运作机制。建立以TQCA即项目时间、项目质量、项目成本和项目评估4个角度构成的项目运作体制。项目时间，依据项目重要性确定项目运作周期，列出工作清单，合理协调资源和人力，保证按时完成项目；项目质量，规范项目各项评价标准，持续提升各类项目质量；项目成本，依据项目类型，确定合理的费用标准，既保证项目有效运作，又不会造成成本浪费；项目评估，项目完成后，必须进行效果和价值评估，评估结果直接与项目奖励挂钩。

提升人员专业化水平。从引进、培养和提升3个环节持续提升人员的专业化水平。人才引进，引进市场营销、工商管理、经济管理等专业优秀应届毕业生，从源头培养自家专家；人才培养，与总部及兄弟事业部加强交流与学习，邀请管理咨询公司进行座谈交流，定期开展团队内部互相培训，选取行业外品牌运作、市场预测、市场推广等成功案例进行学习并消化吸收，建立自己的专业化标准和运作体系；人才提升，根据综合素质、专业潜力、业绩表现进行分级。如市场研究团队可分为市场调研员、市场分析师、行业研究员和行业分析师4个层级。

建立激励机制。建立直接薪酬与间接薪酬相结合，短期激励与长期激励相结合的激励体制。直接薪酬，依据员工的教育背景、工作经验、工作能力、提升潜力和岗位重要性，参考一流企业的薪资水平，确定基础工资；间接薪酬，依据工作的实际紧张程度，适当安排员工轮休和休假，组织登山、打球等健身活动，增进团队感情；短期激励，每个项目都要进行一定的考评，并给予相应的奖励与惩罚，使员工时刻保持高昂的工作状态和不竭的创新思维；长期激励，将月度考核与年终奖挂钩，月度考核等级系数的平均数即为年终奖系数，年终奖在年底春节放假前发放。

加强保障推进。从思想、资源和方法3个层面加强对项目的支持保障和强力推进。思想，一个项目能否成功运作，关键是高层管理者思想上是否重视，只有高层管理者高度重视的项目，项目工作人员才有信心全力推进；资源，项目的成功运作还需要各种资源，包括合适的人、充足的物料和一定的资金等；方法，好的方法能起到事半功倍的奇效。需要我们不断学习掌握先进的思考方法和做事方法，内化到我们每一个人的工作行动中去。（正略钧策管理咨询顾问杨学哲）