工程机械“八仙过海” 谁能靠岸国际市场

12月初，中国挖掘机械行业第十五届年会在长沙召开，会议的主题为“后经济危机时代中国挖掘机械行业发展机遇与挑战”。会议上，分会会长曾光安表示，2012年如何“避免恶性竞争”的出现，是目前以及未来相当长一段时间内，国内挖掘机企业需要认真思考与关注的问题。

“这不仅是挖机行业需要关注的问题，更是包括装载机在内的整个工程机械制造行业需要思考与解决的问题。”另一位业内人士则如是表示：“而要解决这一问题，我们不但需要在国内市场上做文章，更需要把眼界放宽到国际市场上去。”

而对于国际市场的拓展的突破，除了像三一、徐工这样的行业巨头之外，行业内对于像山东临工这样有VOLVO背景的企业则抱有更大的期望。“我们希望能从这些一方面扎根于本土，另一方面又具有国际背景的企业能给我们一些启示。”

无远虑而有近忧：国内市场的现状

根据最新公布的10月销售数据显示，挖掘机、推土机、压路机以及汽车起重机等机型销售均延续负增长的态势。其中， 26家主要挖掘机制造商共销售8922台，同比下滑27.75%；装载机销量虽然同比小幅攀升，但环比依然下降了6.16%。

“一般来说，每年的四季度是工程机械产品的销售旺季，但近几个月的销量一直延续着下降的趋势。”在电话采访中，山东临工市场负责人如是对记者说道。

“近期的行业发展状况对于企业而言确实是一个挑战，但是就未来的宏观规划来看，更大的机遇还在后面。”挖掘机分会秘书长李宏宝表示：“十二五期间，我国将加大基础设施和市政建设项目的投资建设，特别是公路建设和保障房的项目将大量陆续跟进，这对于工程机械行业的发展将会是一个利好。”

“无远虑而有近忧，这就是目前工程机械行业发展的最贴切写照。”临工市场负责人继续对记者表示：“近忧不解，远虑则必致，这两者是相互影响的。”

墙内开花墙外也香：“国际化”是前路

“在国内市场增长乏力的当下，海外扩张势必成为企业进取战略不可或缺的一环。”山东临工董事长王志中在采访中明确的表示。

“相对于欧美地区，印度、巴西和俄罗斯等新兴经济体的表现则更夺人眼球。山东临工2011年七月份临工出口销售额再创新高，1-7月份装载机累计销量跃居全国同行业出口排位第一名，整个上半年海外出口业务同比增长超过240%。其中增长幅度最大的国家与地区基本都位于新兴国家与市场。”

“由于其市场情况与我国比较类似，城镇化进程将拉动固定资产投资的增长，进而为工程机械提供成长空间，面对处于高速发展期，市场规模、速度都在扩张的新兴市场，占领其市场便是抓住了未来。”

“但是我们目前企业的国际化战略实施也还都处于摸索阶段。”行业专家认为：“相比于国内市场的竞争格局已大致清晰，国际市场的运营环境、文化背景等都与国内不同，因此国际化战略如何实施与国际市场如何开拓仍然还是个开放性答案，如果仍然按照在国内市场运作的思维，则必然会受挫。”

国际化起航 “细节”是瓶颈

那么，实现国际化战略的瓶颈究竟在哪？

“中国工程机械市场存在低水平的产能过剩，对管理创新、技术创新、市场创新、人才培养等细节却有所忽略。”徐工董事长王民表示。

“不论是出于国内市场竞争需要，还是出于参与国际竞争需要，中国企业都必须要彻底改变以往粗放的发展模式，在各个环节进行精雕细琢。必须制度化、规则化、精细化企业运营。”

而对于国际化战略的实施问，临工市场负责人则认为：“细节是魔鬼，细节也是机会，可以说谁能在细节上完善自己的国际化战略，谁就能在国际市场上笑道最后。目前中国工程机械行业的产品性能与国际一线品牌差距已经越来越小，最大的差距在于软性实力上，如统一标识、经销商网络、人性化服务等。”

八仙过海 哪些企业有望突围？

在国际市场这个新的起跑线上，哪些企业有望突破细节瓶颈，突围海外呢？

行业龙头三一与徐工自不必说。三一集团通过海外突发事件营销、海外渠道铺设、海外投资等方式初步试水国际化，目前已经取得了一定进展。而徐工基本也沿着类似的道路布局海外市场。

“虽然这些巨头在今年海外市场的开拓高举低落，但是规模的优势在那里，只要在精细化的细节上抓紧，我相信后期他们都会有不错的表现。”一位业内人士表示：“同时，另外有一些第二集团的企业反而在国际化上走的更快更远，比如与沃尔沃并购后的山东临工。”

据有关资料，2006年，沃尔沃与临工正式签署收购投资协议，成为临工的第一大股东。

不同于沃尔沃在其他国家与地区的并购模式，临工管理层仍然保有较独立的日常经营管理权，沃尔沃集团则在战略与战术执行各个方面对于现任管理层以支持。沃尔沃、临工在中国实行的是“双品牌”战略。

同时，在中国市场实施的双品牌战略，也会延伸到海外市场。目前、国际化战略业已成为临工当前最主要的企业发展战略，对于海外市场的开拓，也已经成为临工业内最有竞争力的业务模块之一。而沃尔沃集团对于临工国际化战略的支持，从目前的国际先进技术的共享扩展到沃尔沃全球市场渠道对于临工的开放与支持。

在这种背景下，山东临工2011年上半年海外出口业务同比增长超过240%；在海外渠道的开拓上，临工梳理了国外100多个国家，选择了包括伊朗、巴西、俄罗斯、阿尔及利亚、利比亚在内的有潜力的5个重点销售区域设立具有销售与服务功能的办事处、共16个管理区域，目前，临工海外已经有70家代理商。

面对海外市场需求，尤其是新兴国家市场需求的爆炸式增长，临工结合自身的产品特色与优势，确定了做工程机械行业“全球新兴市场领军者”的发展战略；面对海外市场的激烈竞争，临工凭借“服务制胜”的策略，以具有差异化的特点为依托，实现了在海外市场，尤其是新兴市场占有率的飞速增长。

“做中国工程机械第一品牌，成为海外客户首选工程机械产品，这是临工海外市场的远景”。临工市场负责人对记者表示：“现在临工海外服务已经取得了骄人的成绩，下一步将全力进行品牌的细节营销，通过建立海外配件库、店面标准化建设、产品外观改进等诸多大手笔操作，进一步提升山东临工的国际形象，让临工装载机、挖掘机成为海外客户首要联想到的品牌。”