工程机械企业的品牌营销之路浅析

前有中联重科助力冯小刚导演的《唐山大地震》，后有三一挖掘机参演赵本山制作的《乡村爱情4》，工程机械企业已经不再满足于业内人士的口碑和影响力，争先恐后的闯进普通大众视野，试图大刀阔斧地树立企业品牌形象。

工程机械，因为其高度的专业性，长期以来所走的品牌营销之路都是比较传统和小众的。与它的兄弟汽车业相比，工程机械无疑是个呆板又老套的楞小伙。但近年来，工程机械逐步摈弃传统的宣传方式，开始试水大众传媒，这从山东临工牵手中超，央视投放广告等系列举动中就可见一斑。此后，工程机械行业更是掀了一股品牌营销热，各大企业纷纷登上电视，杂志，报纸，一番景象好不热闹。

更有网友爆料其在国内知名度颇高的女性时尚杂志《瑞丽》上赫然发现了徐工的身影。杂志中的徐工QY70K起重机以承载化妆品的道具形象出现，浑身上下更是被喷上女性钟爱的粉红色。惊喜于徐工的时尚前卫，也不禁思考什么样的品牌营销是最适合于工程机械企业的？

任何一个成功的营销策略都离不开它既定的宣传目的和对受众的准确定位。目前国内工程机械大手笔的进行电视、网络广告轰炸，主要是提高其企业的知名度，树立品牌形象。此时，企业不单单代表着某种产品，或者说某类工业品，它代表的是整个集团的形象。

就如全球知名的工程机械品牌卡特比勒，对业内人士来说，它代表着行业的一流水平。而对于不了解工程机械的门外汉来说，它或许就仅仅意味着陈列在橱窗里的昂贵服装。但是这不重要，重要的是，我们都知道了卡特彼勒。这就是品牌知名度。

而品牌的大众知名度正是目前我国工程机械各大企业亟需解决的问题。由于长期以来工程机械企业都蜗居在行业，所以尽管个个都是身价百亿的大企业，但是其大众知名度比起同等生产力的快速消费品来说，无疑相当欠缺。于是，工程机械大佬们长袖善舞，各施所长，征战于各种媒体版面，以求提升品牌知名度。徐工的此次瑞丽之旅，更是将触角伸向了以往行业极少涉及的受众层面，更大程度的提高品牌知名度。同时，这也为集团日后的多元化发展创造了条件。尽可能早的让普通大众熟悉自己，才能更好的开展各项业务，谁说以后徐工集团不会拓展业务版图，进军其他行业呢？

但这是仅适合于大型企业的集团品牌塑造方式。对于工程机械行业里大多数的中小型企业来说，品牌营销的主要目的仍是提升产品的销量。这就需要考虑到产品的受众群体。工程机械，不同于快消品，作为较高端的工业用品，其入门门槛高，用户大多数是从事工程建设的男性。这就决定了工程机械营销模式更倾向于打动这类群体。

2010年山东临工就策划了一件极其合适的营销事件，牵手中超。山东临工执行总裁于孟生在签约现场表示，“选择足球，选择中超，并不是因为偶然。足球运动，是一项世界性、国际性活动，更是一项全民参与的活动。足球带来的是激情，利于加强团队合作，这与山东临工的企业形象非常吻合。”想必，这也一定有足球作为男人的运动这一因素存在。

工程机械企业的品牌营销之路，虽交战正酣，但却刚刚开始。未来将有更多的领域，方向有待工程机械企业用创新的思维去开拓发展。