延展型销售漏斗管理

销售漏斗(也叫销售管线)是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要销售管理模型。通过对销售管线要素的定义(如：阶段划分、阶段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时及阶段任务等)，形成销售管线管理模型。通过对销售漏斗的管理可以及时发现销售机会，准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈。

如图1所示：常规的销售漏斗起点都是从出现意向信息开始，结合各个意向信息所处的销售进程不同，设置相应的销售漏斗。销售漏斗自上而下，销售机会逐渐增加，数量逐步减少。完美的销售漏斗表现为“充满并通畅”，也就是说，漏斗的顶层客户多，漏斗内部客户分布均匀，漏斗中的客户自上而下随时间不断流动，且循环往复。若销售漏斗出现堵塞、断档和空杯的情况，则需要分析各层级、各阶段的数字情况，进行针对性的改进。销售漏斗已经被大家所熟知，也在被广泛地应用。本文将结合工程机械行业的特点，对销售漏斗进行有效的延展，延展包括纵向延展和横向延展

销售漏斗的纵向延展。如图2所示，纵向延展从客户拜访开始，首先通过客户拜访量和有效客户拜访量来量化基础的拜访工作，其次通过客户信任量来衡量客户关系水平，再次按常规的销售漏斗管理意向信息，最后再通过重复购买量来督促售后服务工作。

工程机械客户群相对独立，客户拜访针对性很强。就客户拜访而言，各代理商都在提高参与率，对客户拜访量都有明确的要求，一般有车的业务人员每月拜访量在100~120家，无车的业务人员每月拜访量在80~90家。虽然大家都在关注拜访量，但是在有效客户拜访量管理上一般比较松散，弹性很大，业务人员的拜访计划是否合理？是拜访了机手还是拜访了老板？在客户处停留的时间长与短？诸如此类的细化工作实际上在通过各个角度量化拜访质量。

客户拜访还是单方向的，要想实现销售，融洽的客户关系是必不可少的，这样就要从客户认可量、客户信任量两个方面进行。在现实环境中，量化客户认可量和客户信任量都是不易操作的。这里可以向读者推荐一个小方法，曾经有一个代理商是通过电话回访和市场专员面访实现的，电话回访主要是问题的设计，市场专员面访无非是多填一个调查表而已。

重复购买量的重要性自不必说，现在虽然工程机械行业客户整体的忠诚度不高，但一些用心经营的代理商所取得销量中，老客户重复购买或介绍的比例已经超过40%。客户不再重复购买的原因有很多，如客户实力问题、产品质量问题、产品型号配置问题、销售商务条件问题等等，但据行业调查表明，服务差是客户放弃原有品牌最主要的原因。

销售漏斗的横向延展，如图3所示，横向延展更多的体现在现有漏斗的切分和横向扩展上。工程机械行业客户群体性很强，维系客户之间关系的纽带有亲情关系、地域关系、共同施工的关系等等，客户之间会组成不同的客户群体。之所以要对销售漏斗进行横向延展，主要是要求销售漏斗的管理者不但要管理好现有工作，更重要的是管理者要有市场眼光，才会更关注更广阔的客户群体。

横向延展首先体现在横向切分上，通过切分可以很清楚地分析出每个客户群体的贡献度。不同的客户群体实力不同，购买潜力也不同，这也就要求管理者要组织下属尽可能去开发那些购买潜力大的客户群体。

横向延展的重要性体现在其在客户群体的横向扩展上。之所以要进行横向扩展，最主要的原因是各个品牌的市场参与度还不高，即便是市场定位相同的老品牌，也存在相互参与度不高的情况。进行横向扩展的原则是，参照工程情况和行业利润进行扩展。一个区域工程量大，购买潜力自然增加；一个行业利润高，购买需求自然上升。例如，某个地区要修高速公路，沿线的区域都会受到影响。再如，近年来，铁矿石的价格一直在涨，开采铁矿利润非常丰厚，这样铁矿开采行业对工程机械的需求自然上升。

销售漏斗一直在企业的营销业务中扮演着重要的角色，对销售漏斗的管理越来越被各个品牌所重视。一般情况下，在工程机械行业对销售漏斗的管理要注意以下方面：第一，控制过程比控制结果更重要，营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果，结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果；第二，要注重数字管理，在工程机械的销售实践中，经常会出现若干特定情况，如果在管理过程中，一再强调特定情况，对销售漏斗的管理就会越来越感性，理性分析越来越差，也就慢慢失去了用销售漏斗进行管理的作用；第三，销售进程与销售机会不同，在许多关于销售漏斗管理的文章中，经常把销售进程与销售机会搞混，用销售进程代替销售机会；第四，缺乏对横向延展的关注，许多管理者只关注眼前事物，缺乏以市场眼光去观察、拓展市场；第五，以销售漏斗为核心组织的销售战术少，通过研究销售漏斗组织销售战术研究，最基础的一点是销售漏斗中的数据准确、详实。但大部分公司是销售数据不全，不足以支撑销售战术对数据的要求，还有一部分公司有数据，但前期数据管理混乱，不具备快速提取的要求。

(作者 北京市精英智汇营销顾问有限公司 孔延霄）