梳理工程机械市场表现 将竞品研究进行到底(图)

工程机械市场经过2011年一季度的血雨腥风、惨烈竞争之后，从5月开始行业整体销量急剧下滑。此时，与其大家因焦躁地担心下一步市场走向而坐立不安，倒不如将其看为市场给各制造商、代理商休养生息，养精蓄锐以待下一火暴市场启动时赶超飞跃的绝佳时机。静下心来梳理一下自己前期的市场表现，或失或得，都将成为以后市场搏杀的宝贵经验。再深入研究一下竞争对手的市场表现，赞扬的抑或是不敢苟同的，连同前因后果一起彻底分析清楚，也会为自己进一步制定实施市场策略提供依据。

随着5月开始的挖掘机市场销量急剧下降，悲观的市场判断、批判促销的声音也越来越多，业内很多声音在批评各家制造商过于关注对手，不计代价地抢占市场份额，时刻觊觎竞争者手中的蛋糕。笔者认为，错不在跟风促销，而在于是否真正踩在了“成功者”走过的脚印上。为了抢占有限的市场份额关注竞争对手也没有错，关键是要变形式上的关注为真正的实质上的“关注”。

将竞品研究进行到底

浮于表面的关注 结果注定是偏执的跟随或无谓的不屑一顾

在走访市场过程中，常常会听到这样的声音：“某品牌零首付，我们这还20%首付，怎么能抢得过人家”；“某品牌服务保修期延长到3年了”；“某品牌上网注册参与就有机会抽奖获挖机”“某品牌在这样的淡季还开了个好大的展会，一次成交几百台设备”……但是，如果将问题变为：为什么它可以进行零首付？它怎样保障风险最小化？这个政策具体如何实施？是该品牌在全国所有区域都如此吗？是针对所有用户吗？如若不是，在哪些区域实行该政策？又是什么原因让其决定在此实施零首付？……当初斩钉截铁喊出“某品牌都是零首付”的销售界同仁此时便会含含糊糊说不清楚了。

对于任何一个品牌来说，首付的降低必然带来用户质量的降低。所以通过仔细的调查，我们便会发现，厂家实施的零首付政策必然不是针对全国所有区域、所有用户的，它一定是选择自己品牌的某个重点区域，该区域或跟竞争对手有直接惨烈的竞争，需开拓市场；或是自己的标杆区域，老用户多，整体信誉情况好等等；它也一定是针对某一部分特定用户的，这些用户或是长久使用自己品牌、信用较好的的老用户；或是还款没有风险的政府单位大用户等等。

而与此同时，针对这批零首付政策的售出设备也必然会有与之相匹配的后续服务措施和制约还款措施。我们大多数人看到的只是它在进行零首付，便立即慌了手脚，信心大减，认为无法在产品的销售上拼得过他们；或者也降低自己公司的首付额，开始恶性竞争；也有可能根本不把这种竞争手段当回事儿，认为他们最终将自食恶果。其实这3种态度都是不可取的。竞争对手的任何一种竞争手段的出台都会有它的意义，没有人会真的飞蛾扑火，一定要用心钻研对手的每一个举措。

对竞争对手真的了解吗？

“我对竞争对手很了解。我经常在走访用户过程中碰到竞品的业务员，也经常注意观察他们在哪开展会了……”在一次走访过程中，问及销售人员对竞品的了解程度时一名销售人员如是说。

那么，接下来又是一连串问题：你有多少个了解竞争对手的渠道？你每月会去拜访竞争对手的业务员、区域经理多少次？你知道竞争对手的业务员中谁销售设备业绩最好？他的常用战术是什么？他们开展会主要的用户都是谁邀请的？展会本来邀请了多少人？到会多少人？没到会的那些人我们能够了解到多少？是什么原因没到？我们能否争取？预计展会订车多少？最终订了多少？没订车的用户在哪里？原因是什么？……诸如此类的问题太多太多，很多认为自己对竞争对手很了解的销售人员根本说不清楚。而这些，才是真正关系到销量能否提升的主要内容。

不仅是销售人员，我们在访谈过程中也会问到很多代理商老板，很多人也都认为自己对竞争对手了解的还算透彻。那么问题又来了：你是否参加了当地小协会？你平均多久时间会和本区域或相近区域竞品代理商老板有沟通？沟通时间会超过半天吗？你确切地了解竞品的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略吗？近一段时间行业内流行实施一地一策，制造商根据不同代理商的情况给予他们不同政策，代理商根据各自区域的具体状况采取具体措施。而一地一策就是建立在对自身和当地市场的充分了解之上的，缺乏对当地竞品的仔细研究，这一工作是不可能完成的。 

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让竞品研究更务实

古人说“知己知彼，百战不殆”。知己已然不易，知彼更难。研究竞品的方式很多，而竞品研究交流会是可以将平时的研究通过综合归纳、讨论交流很好地得以提升并最大化的发挥作用的一种方式。竞品研究交流会的实施就是融主动竞争意识和目标竞争意识在其中的一种新型研究交流形式。

为引导代理商对竞争对手进行研究，使各经销商真实、详细了解竞品情况，掌握竞品动态，及时采取应对措施，同时汲取竞品先进经验，提升自身营销和管理水平，工程机械制造商及代理商不妨学习定期召开竞品研究交流会。

将竞品研究进行到底

1.开展方式：分两个层级开展针对性研究

⑴ 在厂家主导层面，各代理商进行指定竞品研究。

⑵ 在代理商内部，各代理商不同分公司主攻各自负责区域竞品研究。

2.代理商竞品研究指定原则

⑴ 当地占有率最高的品牌。

⑵ 一段时间内销量、占有率出现大幅度明显上升的品牌。

⑶ 厂家在一定时期内灵活分配代理商指定研究品牌，充分发挥主导权，根据具体情况及时调整各代理商调研对象。

⑷ 代理商在厂家指定的基础上，对自己的分公司进行任务分工，根据实际情况灵活调整。

3.调研渠道

⑴ 竞品内部人员：良性竞争的竞品朋友/ 刚刚离开竞品公司的人员……

⑵ 当地小协会。

⑶ 走访市场：网点、客户。

4.调研内容

⑴ 基本情况：网点设置、销售人员、销售数量、服务人员、服务车辆、配件库存、配件销售额、债权情况……

⑵ 策略：主要研究竞品的产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略，尤其在本区域市场上制定出最具竞争力的营销策略。

⑶ 战术手段：常用实现销售方法、团队销售手段、特殊战术手段。

⑷ 商务政策：具体内容、具有吸引力的关键点、整体运作方式、政策有效实施的保障措施。

⑸ 促销活动：形式、内容、关键利益点、整体运作方式、投入及达成目标的保障措施。

⑹ 服务活动：形式、规模。

5.交流方式

⑴ 每月提交竞品研究报告。

厂家营销公司提供报告固定模板。

厂家营销公司渠道管理部指定人员监督实施，定时收缴报告，检查填写认真、规范度。

⑵ 厂家营销公司每两个月召开一次竞品研究交流会。

按竞品进行分组，进行同一竞品研究的经销商为一组，每组依次由各经销商一一汇报、一组完毕之后所有经销商就该竞品进行讨论，总结，提炼；其他各组依次进行。

参会人员：厂家营销公司相关人员、各经销商营销总经理。

会议纪要：营销公司指定专门人员进行会议记录，会后将会议内容整理出来，营销公司总结、提炼，下发到各代理商手中具体实施运用。

⑶ 代理商每月召开一次竞品研究交流会。

各代理商不同分公司主攻各自负责区域竞品研究。

每周例会提交竞品调研报告。

每月固定时间组织竞品研究交流会，各分公司经理发言、交流、讨论、总结、提炼，商讨针对性措施。

经销商指定人员进行会议记录，会后将会议内容整理出来，经销商市场人员总结提炼，为总经理竞品研究交流提供依据。

6.监督实施

⑴ 区域总监、区域经理分级指导各经销商竞品调研情况，并监督各经销商竞品调研报告提交情况。

⑵ 区域经理参加该区域经销商内部每月竞品研究交流会，提出改进建议。会后写总结报告，提交营销公司市场部渠道管理部门。

任何一个企业与竞争对手博弈都有两个最基本的思路：要么壮大自己的实力以远远超过竞争对手，要么研究竞争对手，借鉴其长处，打击其短板。了解竞争对手的活动动态，掌握其传播信息要点，清楚其优势、劣势，在制定竞争策略时便可以站在竞争对手的肩膀上，在“活动卖点”和“政策关键点”上咬住对手，采用这种“借力打力”的策略，以获得卖点诉求优势并有效利用竞争对手已摸索的经验。（本文作者：北京市精英智汇营销顾问有限公司 孔延霄）