“微”营销来袭(组图)

如果到现在你还在问“什么是微博”，那你就真的out了。

随着秒时代、微经济的到来，微博真的火了。新浪微博的注册用户总数已过亿；早在2010年底，最早最著名的微博之一twitter，在全球就已经拥有近2亿注册用户。

“微”营销来袭

微博即每次发布不超过140个字的微型博客，是表达自己、传播思想、吸引关注，以及与人交流最便捷的网络传播平台。微博的迅速崛起预示着“移动互联网的SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）时代”已经到来，社会进入了传播方式的最新变革期。

不光众多明星开始思考如何有效利用这一火暴的网络工具成为大家关注的焦点，数量可观的企业和高管微博用户也逐渐活跃，在工程机械行业也不例外。这些企业和高管们绝非只是单纯“织围脖”，他们意在营销，打造和强化自身的品牌。

企业一直在寻找有效的营销方法，微博营销的出现一定程度上改变了高成本营销的状态。

任何一个新事物、新规则的诞生，都将带来一些新的利益和新的问题，当然，一般而言，“利益”总是人们最先关注的，而“问题”则会逐渐放大进而凸显。

本文由若干小段落组成，每段文字不超过140字，如果您对这种短小精悍、一针见血，但可能略显凌乱的碎片式表达风格不适应，敬请谅解并应尝试着接受，因为，它很有可能在未来成为常见的传播方式之一。

当然，这只是一个小小的玩笑，用如今席卷互联网的“微博体”来谈“微”营销的话题，再合适不过。

微博天然可营销

#微博与其他互联网应用的不同#

微博与SNS、博客、社区等共同构成了社会化媒体，但微博与其他互联网应用的不同之处在于微博是以信息传播为诉求。

微博自诞生之日起就以传播信息为目的，虽然只有短短140个字（微博来自美国，美国一条短信息是140个字），但却具有主动推送的特征，会主动把信息推送给所有关注的人，具有比较新的传播特性。

#圈子、强弱关系与传播#

微博里有各种各样的圈子，每个圈子都是一个强关系，而这些强关系又通过不同的弱关系连接着，形成一个网络。这样某一个强关系圈子里的信息发布以后，就会通过某几个弱关系向外传递。日积月累使信息很快得到广泛传播，从而达到广为告知的目的。

不过微博的特性还不止这些，在各个强关系内部，由于大家的喜好相同或者关系特殊，这里的营销就变成了好友营销、关系营销，效果远胜于传统的大众营销。

正是因为微博的上述特征，确立了微博天生就具有信息传播的优势。

版权声明：本稿件为《今日工程机械》杂志独家向本网供稿，如需转载请务必标明原稿出处及作者，违者必究！

工程机械业内微博大搜索

微博的力量不仅在于对人们生活交流方式的改变，也在于对企业营销新理念的渗透。

笔者通过自己的接触和新浪微博（本文业内企业微博的资料和数据仅以新浪微博为例，腾讯微博、网易微博等其他网站数据不包括在内）强大的搜索功能，找到了工程机械行业内具有代表意义的两大类典型微博，与各位“粉丝”共享。

@制造企业

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”

微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。不少国内工程机械企业都有了自己的（官方）微博，但微博管理、信息资讯、互动及宣传效果等情况都各有不同，详见表1。

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新型工具之一，愈加受到重视。

值得一提的是在一堆工程机械企业名单中，有一个比较特别的名字——山东永弘。作为斗山挖掘机全球最大的代理商，表现出了很好的营销和服务意识。

从表1的情况来看，工程机械企业的微博普遍还存在一些不足，或重视不够，或是因为起始阶段经验不足等等，笔者简单总结如下，同时也就企业微博的建设与管理提出一些建议。

#企业官方微博操作#

如果是定位为企业的官方微博，应认真填写详细资料（包括企业名称或简称，企业的成立时间、企业简介、企业网站或者博客地址等，这一点徐工和沃尔沃做得不错），取得“新浪认证”。

虽然官方认证的重要性可能比不上产品的CE等认证，但树立官方有效的宣传口径，保证信息的渠道来源，对维护企业品牌形象来说至关重要。

#个性域名#

个性域名从网络传播的角度来看也非常重要，尽早取得自己的个性域名，以防被别人抢注，对于“粉丝”来说，更加简单易记，有利于企业的宣传和信息传播。

#增强互动性#

从内容上来说，部分企业已经基本达到了微博的宣传效果，内容较为丰富，更新也比较频繁，但是大部分企业仅限于企业或者行业新闻的发布，与粉丝的互动效果不够，很难引起更多粉丝的兴趣。

@沃尔沃集团中国 得益于汽车等大众消费产品的平台，微博互动营销方面做得很好，各种活动和丰富的小礼品，大大提高了粉丝的互动参与率，当然好的策划和适当的投资是前提。

在这个网络信息时代，很多80、90后的工程机械用户都是微博的拥趸，趣味性、互动性是他们关注的重点之一，工程机械企业可以多借鉴汽车、日用品等其他行业企业微博的营销思路，以争取更多的粉丝和（潜在）用户。

@厦工XGMA （其微博5月份进行了更名和内容调整）和@中国一拖 结合自身企业文化和当地的旅游文化特色进行宣传，让人对美景流连的同时，也记住了生长在美景之城的企业，这也是一类比较好的营销推广思路。适合自己的才是最好的，微博内容发布作为微博营销的重点宣传面，值得企业花心思去研究。

#微博帐号配置#

对于微博的更新和管理，企业最好交给专人或者专门的部门负责，统一口径，尤其是除了官方微博外，还有其他比如“招聘”、“快讯”等专题微博，要统一管理，避免信息过度重复，从而影响到实际的营销宣传效果。

对于同时开发多个产品的企业，可以针对每个主要产品发布一个产品官方微博，用于发布产品的最新动态，还可以充当产品客服的作用，比如@雷沃挖掘机 等。

官方的客服也可以个人名义创建微博，用来解答和跟踪各类企业相关的问题。当然，笔者个人的建议是企业拥有的微博数量不宜过多，一方面避免分散企业的管理精力，另一方面对于粉丝来说有时也会晕头转向。

企业的掌门人和高管们可以开通自己的个人微博，对外凸显企业领路人和管理者的个人魅力；企业内部专家也可以用个人名义创建专家微博，发布对于行业动态的评论，逐步将自己打造为行业的“意见领袖”。

#页面设计及视觉效果#

微博页面的整体设计，也需要企业量身打造，视觉冲击型、实用宣传型或是标新立异型等，企业可以根据自身的定位和需求选择，也可以根据不同时期的营销主题更换页面。

总之，凸显企业性格，吸引目标受众是设计的指导思想。@星巴克中国 和@沃尔沃集团中国 等都是不错的案例。

@企业高管

工程机械行业内知名度较高的企业高管拥有微博的目前有三一重工总裁向文波，中国熔盛重工执行董事、常务副总裁邓辉以及沃尔沃建筑设备（中国）投资有限公司董事长蒋岚等。

三一重工股份有限公司总裁@向文波 大家都很熟悉，他的微博大部分是自己工作和生活的点滴，心得体会，或关于三一的一些新闻，或关于全球工程机械行业的前景探讨。

“有什么架子呵，我只不过是一个来自乡下的野孩子而已！”这样的自嘲，一下子拉近了与粉丝的距离。

@向文波 的微博目前虽然只有103条内容，粉丝数量却达到86 035，其人气可见一斑。作为三一重工的总裁和“企业的形象代言人”，其个人魅力也在很大程度上体现了企业的文化特色，其微博对于三一的宣传效果自然不言而喻。

随着民营造船业的飞速发展和强势介入工程机械行业，“熔盛”这个名字最近在媒体的曝光率越来越高。

作为中国熔盛重工执行董事、常务副总裁以及安徽熔安动力董事长，邓辉的微博（@中欧邓辉）也很有意思，2011年2月19日开通微博的第一篇就放上了一张喜感十足的“贺年帖”，邓辉夸张的漫画形象让人耳目一新，同时也成为他微博的头像。

与@向文波 的几乎所有内容均为原创微博不同，@中欧邓辉 会有很多是其感兴趣话题的转发微博，并且内容涉猎非常广，目前粉丝人数达到了2 047。

1227条微博中，有自己的生活琐事，有自己的摄影作品（如边走边拍系列，还与很多摄影爱好者参加了#随手拍一夏#等活动），有社会热点事件的讨论，有熔盛集团的新闻事件，有关于财经、股市的讨论，甚至连星座和威廉王子大婚这样的潮牌话题也穿插其中。

@中欧邓辉 的微博是一个不折不扣的个性秀场，高调却不甚张扬，丰富且不乏内涵，一如熔盛的企业风格。

沃尔沃集团中国，沃尔沃（中国）投资有限公司集团传讯和品牌副总裁，沃尔沃建筑设备（中国）投资有限公司董事长蒋岚（@LansiJiang）的微博，就像是她本人的日记本，除了适时对沃尔沃的新闻事件进行分享外，还生动记录了生活、工作心得，旅行札记等。粉丝数量已经达到6 766人。

@LansiJiang 的微博虽然只有713条内容，但内容涉及时尚、体育（最新的有关欧冠的赛事内容）、IT（她也是苹果和乔布斯的铁杆粉丝）、娱乐（中国达人秀的视频转发、芒果台的舞动奇迹感慨等）、美食、摄影（里斯本小巷的那张照片令笔者印象深刻）以及生活琐碎。

其中有一篇关于#女儿的礼物#话题的微博是这样写的：“从小自大，女儿一概在节日生日纪念日送上礼物，全部是自己做的。当妈的自然当宝贝样收藏。偶尔拿出来鉴赏，于是，时光倒流，情感再现……礼物之一：5岁母亲节……”

从某种意义上讲，企业高管的人格魅力与企业的性格特点息息相关。虽然是不经意间的真情表达，却让人看到了这位成功的职场女性的另一面。相信对于粉丝而言，无论对@LansiJiang 女士自身还是沃尔沃这个企业，都会多几分亲切感。

企业微博营销模式探讨

李开复说，微博改变一切。面对这个强大的互联网应用，不少营销者都已跃跃欲试。企业微博营销是一项系统工程， 笔者结合工程机械行业的相关特点，介绍几种操作模式。

#微传播：品牌及产品曝光#

一些大企业，如星巴克，经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息，通过与客户建立关系，为品牌服务。

@星巴克中国 的微博上一块重要内容就是星巴克近期的活动以及新品等品牌信息，比如#星巴克迎来金秋咖啡季#和#沉醉咖啡体验@北京站招募中#等。

目前，@星巴克中国 的粉丝数已达153 627，几乎每一条微博都有20余条评论，“广州咖啡馆体验”的转发微博达800余条。如此营销，产品怎能不深入人心？

#微互动：开展营销活动#

互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性和个性化是引发网友互动的要点。

在广告和传播学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，人情味分数越高，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司与用户进行“朋友式的交流”最重要。

再回到@沃尔沃集团中国 的例子，4月27日10:14有一篇微博“#玩经典小游戏，赢沃尔沃神秘礼品#活动最后一周积分前20名获奖选手出炉！”一下吸引了笔者的眼球，忍不住关注了一下整个活动的始末。

这个活动的成功之处在于，让亲自参加游戏的粉丝为之疯狂，让在一旁看热闹的观众热情高涨，总之无论你关注的是游戏、奖品还是活动本身，沃尔沃的身影都无处不在。

#微促销：电子商务及售后管理#

微博的出现给企业产品销售带来了一种全新的渠道，传统的价值链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。

在twitter上，戴尔公司的@Dell-Outlet 这个专门以优惠价出清存货的账号已经有了近150万名追随者；通过这一渠道宣传促销而卖出的个人电脑、计算机配件和软件，已经让戴尔进账超过650万美元。

@凡客诚品 已经在新浪微博上搭起了一个重要的营销平台，每天积极与用户互动，倾听网友的意见和建议，并针对微博用户进行了专门的促销。“尽享50款完美圣诞礼29元起，选你所想挑他所爱”等类似的促销活动很受粉丝追捧。

#微服务：在线客服#

微博具备全天候24小时、面对面、即时性及一对多等服务特性，所以，微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个“客服帐号”。这个层面的服务是企业存在的一个证明。

利用“客服帐号”企业可以进行售前咨询、售前答疑和产品调查。客服帐号是快速响应的帐号，企业的400电话出现在哪里，这个帐号就应该出现在哪里。

笔者近日将携程会员卡通过积分升级成了VIP贵宾卡，对于贵宾卡的一些使用细节和与合作卡的区别不是特别清楚，于是在微博上唠叨了一句，很快便得到了@携程客服 的回应，让笔者心里觉得特别温暖。

试想，如果这个情况出现在工程机械行业：某用户的挖掘机在工地出现了问题，随即掏出手机发了一条求助微博，于是一分钟内得到了企业的回复，并有服务工程师随即电话沟通以及后续跟进，用户该有多踏实、多放心。

#微管理：客户关系管理#

twitter上最成功的营销莫过于奥巴马竞选，最让中国网民熟知的是苍井空。

而B2C（Business to Consumer，即商家对客户的营销关系）方面，Zappos（美国鞋类B2C网站）较早把微博作为Web2.0时代的客户关系管理系统（CRM），从CEO谢家华到每个客服都有属于自己的微博，Zappos规定所有400多名员工都要参与twitter，不是停留在简单的口号上，公司提供专门的培训课程，向员工教授如何使用twitter。

这样做的好处是多方面的，培训的课程和内容包括与客户建立联系、加强沟通、提高关注度、服务客户及提升用户体验等。客服每天会把自己的心情与客户分享，客户会follow自己喜爱的客服，通过微博，企业与客户（或者说是活生生的人而不再是机器）强化了更亲密的关系。

Zappos甚至还专门开发了一个工具来监测员工们的对话，它可以扫描整个twitter网站找出所有提到公司名称的信息。可以说Zappos将微博从互动营销角度做到了极致。

#微营销：植入式广告#

微博将是植入式广告的最好载体之一。一幅照片，一段视频，一串话题，一个故事，都可能引起成千上万个粉丝的关注和讨论。

做些搞笑创意的图片，打上自己公司的logo，比如@美图秀秀 。其营销方式很简单，专门在网上找那些经典有趣且受众面较广的图片进行美化PS，然后打上美图秀秀的logo，只要有传播就有影响力。

三一重工在热播剧《乡村爱情交响曲》中的植入式广告，让三一重工的品牌知名度瞬间进一步提升，也迅速在微博流传开来。在利用传统电视媒体将产品成功营销的同时，刻意或者不经意间通过微博，让整个创意又火了一把。

#微公关：舆情监测#

网络营销专家刘东明认为，社会化媒体的到来，使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”，每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”，微博自然是“品牌舆情”的重要阵地。

越来越多的公司都在微博上追踪对其品牌的评价，监测舆论情况。这些真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

#微总结：态度决定一切#

想要利用微博进行营销，企业首先要端正态度。

既然产品是要卖给用户，那企业就必须放下身段，利用微博和用户进行沟通，化解矛盾，助其解决难题等。

其次，微博语言的使用一定要讲究。在企业和用户进行沟通或者发布消息时，语言不能生硬，要根据需要，用一些网民喜欢的语言或者网络流行语，而不要一味使用官方语言，要有好的创意。

第三，即时性。微博一方面是信息的传递，另一方面是和用户产生互动，从而及时收到用户的反馈信息，来拉近和用户的距离。

如果有用户提出疑问，在一小时内仍没有回复，那么作用就会大打折扣。及时的回复和互动，不仅是发生在与这个用户之间，而且从侧面给广大粉丝留下了企业“亲民”的印象。

第四，一定要坚持。微博营销要坚持，不能只等到有新品发布或者有什么活动，才和用户在微博上交流，平时也要经营自己的微博形象，一定要形成一个常态化的日常管理，另外服务态度也需要坚持亲民、和善。

第五，要注意微博和其他媒介的联动，发挥每个媒介的优势，来达到最大的营销效果。

 

专家“微”言：从微博营销看互联网给行业带来的影响

专家：正略钧策资深顾问 刘志鹏

对于工程机械企业而言，微博营销可以理解为通过微博媒介来实现事件宣传、产品广告植入的目的，所以它可以归类到企业的品牌宣传推广活动中。

#千人成本因素#

既然是宣传推广就必须考虑投入产出效率，也就是要考虑千人成本因素。千人成本是指信息送达1 000人的成本计算，可用于计算任何媒体、推广方式，它便于说明不同推广方式相对的成本比较。

通常而言，企业的微博都是由内部的员工进行维护，特殊情况会外包给公关公司代理维护。

微博的日常维护工作只需一个人就可以完成，这对于企业而言，成本是可以忽略不计的。而从营销效果来分析，我们注意到工程机械产品的微博营销还受限于两大障碍。

首先，微博营销要达到效果需要有足够的关注者，工程机械产品的使用者多数是在工地现场，通过通讯终端互动的机会本身不多。其次，一条微博文章只有几十个字，所以其信息容量有限，工程机械产品涉及过多的参数、指标，比较难于实现精准有效的传播效果。

通过以上分析，我们不难发现工程机械微博营销的发展与业务模式的成熟还有待于时间的打磨。

但这不禁让我们再一次认真审视整个互联网的发展对传统工程机械的影响：从门户网站到移动互联，从网络广告到微博营销，从供求信息平台到电子商务……工程机械行业的发展要不断借助于互联网的技术优势。

#互联网植入工程机械行业#

在传统的社会发展中，经济基础决定上层建筑，市场交易推动了社会的发展与时代的进步。在信息时代，电子商务注定成为互联网发展的中枢环节，因为毕竟网络是以用户价值为导向的。

2011年1月，中国电子商务研究中心正式发布报告显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。其中，B2B（Business to Business，即企业对企业之间的营销关系）电子商务交易额达到3.8万亿元，网上零售市场交易规模达5 131亿元。

未来电脑和移动终端的界限越来越模糊，云计算更是帮助人们通过网络以按需、易扩展的方式获得服务，而且这种服务不仅仅是IT和软件、互联网相关的，也可以是其他的服务。所以，中国社会将逐步步入以电子商务交易为核心的新的信息时代。

在这样的大背景之下，我们就必须思考这样一个问题：我国的工程机械企业如何将互联网植入传统的工程机械行业中？

工程机械产品技术含量较高，往往需要根据订单定制生产，一般较缺乏消费弹性，属于B2B的购买行为，这样的购买行为中往往会有专家参与，用户在绝大多情况下需要观看演示或试用产品，以便实际了解产品性能等情况。

所以工程机械行业的互联网植入与应用势必要经过比B2C产品漫长的过程。目前，笔者认为比较合理的发展路径应该依次是互联网品牌宣传推广、配件及整机的电子商务。

首先，工程机械企业应积极通过互联网（包括微博），实现信息传递和品牌推广。其次，企业可提供配件的在线订购服务，用户只要输入所属区域、产品类别、相关联系信息，然后在线提交所需配件型号，企业就可在后台进行订单处理和结算，确认并发出用户所需配件，从而提高配件服务效率。

由于配件的特点介于B2C与B2B之间，这将为在工程机械企业搭建电子商务平台进行整机销售，提供很好的运行经验积累。

作为工程机械企业和用户，你关注或者不关注那些“微”营销事件，它们都在那里，只增不减。

笔者一个月前着手准备本文时，多数企业都未曾获得新浪认证，而一个月后，包括行业媒体在内的很多微博，都已经挂上了“V”字，而且微博的数量、质量以及粉丝的关注度都迅速提高，这也从侧面反映出信息时代的高速、高效，和企业对于微博平台的重视。

微博已经成为了一种不可或缺的传播平台，改变了企业宣传推广和营销的固有模式。当然这匹“黑马”的营销价值还有待进一步开发，因此过早地商业化，让微博成为“牟利”的工具，也许不是明智之举。

工程机械行业的微博营销应该是一个循序渐进的发展过程，不断变得更加理性、完善和美好。