我国工程机械代理商战略管理4大流程(组图)

企业管理是一个系统工程，就是解决一连串关系密切的问题，且必须系统地予以解决。在这个系统中，总经理应当把握战略性问题。我国工程机械代理商大多是由个体老板发展而来，对企业管理理论掌握较少，对战略管理的认识和重视程度均存在不同程度的欠缺，主要表现在以下3方面。

(1) 缺乏战略：代理商老板对日常工作，尤其是销售工作参与太多。老板往往掌握更多的销售资源，拥有最低价格权限，销售业绩更加出色。大多代理商老板由此成为大销售员，以至于对企业战略等方向性问题考虑较少。

(2) 个人意志代替战略：公司没有建立起真正符合企业发展需要的、规范科学的战略体系，不能对企业自身能力和外部环境进行周密分析和预测，仅依靠老板的经验和意志把握企业发展方向，往往会导致战略的盲目性。

(3) 不能兼顾长、短期利益：一旦竞争对手有新的举动，原来的战略就被抛至脑后，开始跟着对手做促销、降低商务政策，风险增大后又要临时收紧风险敞口，企业经营变成“游击战”，“打一枪换个地方”，最后“在运动中消灭了自己”。

针对这些现象，本文就代理商战略管理过程中的一些问题进行探讨，以期为大家提供借鉴。

图1 规范的战略管理体系示意图

建立规范的战略管理体系

要做好战略，首先需要建立规范的战略管理体系，使高层及各职能部门参与进来，具体的实施过程主要包括4个阶段。

第一阶段，总经理根据企业的整体战略规划和所负责区域的市场形势，提出公司下一阶段的战略规划制定要求和指导意见，并布置具体战略规划指定任务。

第二阶段，各相关职能部门进行市场调研，对竞争对手进行调研分析，对内部资源和能力进行评估。

第三阶段，主管战略或市场的负责人根据当前的战略以及内外部分析结果提出战略备选方案初稿。

第四阶段，总经理组织各高层领导讨论初稿并审核通过，之后进入战略执行阶段。

战略管理体系应具备相应的调整机制，以保证能及时根据内外部环境的变化对已经制定的战略进行调整。

确定完整的战略报告

建立战略管理体系之后，就需要关注战略报告的核心内容。一份完整的战略报告应符合管理者的初衷，包括内外部分析、战略目标等内容。

首先，应符合管理者等相关利益方的意愿，即管理者等相关利益方对于企业发展的规划与设想。

其次是外部环境分析。外部环境分析需要研究3方面问题：一是市场发展趋势及公司的机会在哪里？主要解决市场总量预测问题。二是各竞争对手的市场地位和竞争态势如何？主要解决在预测市场总量后，公司的市场目标及策略问题。三是客户的哪些需求和特征值得公司关注？解决的是公司目标市场定位问题。因此，外部环境分析的主要内容可包括以下4方面。

区域宏观分析  如区域经济发展情况、区域宏观经济政策；固定资产投资总体规模及发展等。固定资产投资中，包括采矿、基建和房地产业投资情况，如主要矿藏分布及产量，主要基建工程投资情况等。根据区域宏观分析结果对近年工程机械主要产品市场规模可做大体预测。

竞争态势分析  区域市场总体规模，各竞争对手市场占有率，各细分产品市场占有率等；各竞争对手的商务策略、价格、渠道建设、促销政策等；竞争对手的服务政策、服务人员投入、服务车辆投入、配件库存投入等。

客户分析  客户的细分，如行业细分（采矿、公路、铁路、房地产等），企业性质的细分（个体户、民营企业、国有企业等）等，以及各类型客户产品需求特征、决策特征等。

标杆企业分析  对当地同行业经营较好的企业进行分析，可详细分析其内部管理方面的情况，如员工激励、组织架构、信息系统、企业文化等。

再次是内部资源和能力评估。资源方面，如财务资源（现有资产规模、流动资产、固定资产等资产组成，所有者权益、短期负债、长期负债等资本结构分析）；人力资源（优秀销售人员比例、优秀维修服务人员比例、支持人员与业务人员之比）等。能力方面，如融资能力、销售能力（可计算销售人员与产品销量之比）、维修能力（可计算维修服务人员与产品保有量之比）、市场分析策划能力、网点布局、风险控制能力、人力资源管理水平、员工满意度等。

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图2 战略管理体系的建立流程

确定战略目标

在外部市场分析和内部资源能力评估的基础上，企业可制定战略目标体系。

市场方面  包括分阶段目标（5年目标、3年目标、1年目标）；台量目标（总台量、各机型结构等）；市场占有率目标；各细分区域市场目标。

财务及风险控制方面  收入目标（总收入、整机与配件收入结构）；利润目标（总利润、利润率）；回款目标（回款总额、逾期率）。

其他管理方面  人力资源发展目标（员工数、学历结构、销售与服务人员比例等）；售后服务管理目标（客户满意度、服务半径、响应时间等）；运营效率目标（配件库存周转率、人均收入、利润目标等）。

在制定战略目标的时候需要考虑平衡问题及公司整体发展阶段问题，保持公司健康发展。如市场目标与风险控制目标的平衡；在拓展市场的时候，为实现重点战略目标可适当放松风险敞口；在夯实管理基础阶段可适当降低利润目标，收紧风险敞口等。

实现战略目标采取的措施

目标制定之后应提出为实现这些战略目标采取的一系列举措。

业务组合和安排  明确各业务对公司的意义，确定什么是“大树”业务、 “树苗”业务、“种子”业务，以及什么是要淘汰的业务。

股权结构或组织架构调整  考虑是否有必要引入新股东以改善治理结构？当前的组织架构是否能承载战略需求，需要做什么调整？

营销战略  各区域市场主推产品安排，价格和商务政策、渠道策略、促销策略以及客户关系管理策略等。

财务及风险控制战略  预计投入及回收期，风险控制安排，融资策略等。

售后及配件服务战略  服务网点布局，政策调整，配件管理模式及销售政策等。

人力资源战略  整体规划，培训体系改善、薪酬及绩效体系改进策略等。

时间安排  明确什么是紧急又重要的事情，什么是重要但不紧急的，什么是紧急但不重要的，什么是不紧急也不重要的，合理制定每一项工作的执行时间。(本文作者系正略钧策管理咨询顾问 黎文科 甘振宇 韩卓刚)