营销战

2010年11月26日，为业界所瞩目的bauma China 2010终于落下帷幕，多项数据均创出新纪录。而展会期间某些企业曝出的成交数额，甚至直接影响了中国的股市，工程机械板块多支股票涨停。

展会之后，有业内的朋友问我对这场规模空前的行业盛会有何感想，我说，这让我想起了美国的艾·里斯和杰克·特劳特所著的《营销战》一书。其中最经典的理论是，“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，也不是满足人们的需求，营销的本质特征是公司间的斗争，是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。简言之，市场营销就是战争，企业应该以竞争导向的思维来争取市场。”他颠覆了以往的“以客户为导向”和“以市场为导向”的营销理论。他指出，市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。如果把营销比作一场战役，那么竞争对手就是敌人，而顾客则是你要占领的阵地。

回顾bauma China 2010，我们不难发现，几乎所有的参展企业都在竭尽所能地展示着自己的品牌实力、技术实力以及资金实力，在展示的同时，还会不自觉地环顾一下与自己实力相当的企业。与往届展会一样，仍然有人抱怨，专业观众不够多，参展商、制造商和代理商的人占了很大的比例；从收集到的名片来看，真正能成为潜在客户的“有用”的名片少之又少。然而，从《营销战》的理论来看，即使抛开专业观众的因素，似乎这场行业盛会仍值得企业重视。因为这不仅仅是一个展示的舞台，更是企业间的一场战争——营销之战。

市场竞争是残酷的，不是你的企业做得好就可以了，而是你的企业必须要比你的竞争对手做得更好。 耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在3个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”我想，也许这就是我们的企业之所以愿意为这场展会耗费巨资并精心策划的原因所在——我们必须要比竞争对手赢得更多的关注，比竞争对手跑得更快。

而参加展会、举行推介会、品牌宣传和广告投放都将是你的企业与竞争对手赛跑时的加速度。因此，也就不难理解，为什么三一会花掉数千万元的资金来参战bauma展，徐工和潍柴动力始终没有放弃在电视媒体上进行广告投放，中联重科不惜重金下注央视广告，柳工和山东临工赞助顶级体育赛事……除了打造品牌知名度外，一个重要的原因，就是要比竞争对手做得更好，跑得更快！