郭学红:国产品牌如何实现渠道突破(视频)
在秉承“为行业提供深度服务”宗旨的前提下,中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会于2010年11月1日在武汉召开。除了延续往届会议的主题论坛以及“高端对话”等特色之外,会议将重装上阵,推出“六大专题分论坛”、“会展展示”、“流通领域市场报告”和“营销服务评选及颁奖盛典”等数个板块。 第一工程机械网(www.d1cm.com)对中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程
在秉承“为行业提供深度服务”宗旨的前提下,中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会于2010年11月1日在武汉召开。除了延续往届会议的主题论坛以及“高端对话”等特色之外,会议将重装上阵,推出“六大专题分论坛”、“会展展示”、“流通领域市场报告”和“营销服务评选及颁奖盛典”等数个板块。
第一工程机械网(www.d1cm.com)对中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会做了全程网络直播。以下为长沙中联重工科技发展股份有限公司副总裁、中联重科土方机械分公司总经理郭学红在市场·渠道专场分论坛上发表的题为《新形势下国产品牌如何实现渠道突破》的讲话。
中联重科土方机械分公司总经理郭学红
郭学红:非常感谢会议给我这个发言的机会。尊敬的冯桂英秘书长,女士们、先生们、朋友们,今天我把中联土方机械公司和中联重科关于土方机械产品,特别是与挖掘机的一些想法和大家做一下沟通。大家知道我们是市场的迟到者,而且不是迟到一点点,我们迟到了很多很多年,我们还没有进门,很多想法和意见都很肤浅,我还是希望在这里和大家沟通,帮助我们快速地成长。我在这里先对大家表示感谢。谢谢大家。
我发言的题目是“新形势下国产品牌如何实现渠道突破”,我分三个方面给大家做简单的讲解,第一,新形势下国产品牌挖掘机发展现状。第二,新形势下国产品牌挖掘机发展趋势。第三,是中联重科土方机械公司渠道发展现状,特别是土方机械目前的现状。
一、新形势下国产品牌挖掘机发展现状
1、产品现状
(1)国产挖掘机产品日益完善,客户的接受程度不断提高,市场占有率稳步提升。(2)产品技术水平不断进步,与外资品牌的技术差距在逐步缩小。(3)(从去年到现在行业的很大的变化)各厂家对挖掘机的投入越来越大,现代化的挖掘机生产园区不断出现,产能不断扩大。(4)中国挖掘机关键零部件(如发动机、液压元件等主要配件)依赖进口。关键零部件对国外品牌的高度依赖,成为制约国产挖掘机发展的羁绊。在座的各位都是行业的专家,比我对这个行业的认识得更清楚。
2、渠道现状
(1)代理商日趋成熟,市场能力、营运能力、保障能力不断增强。不仅是制造商在努力,国产品牌也在全力以赴在市场奋战,也有效地、极大地推动了国产品牌市场占有率的提高。
(2)外资行业品牌的强势代理商对中国挖掘机市场越来越关注,并开始进入国产品牌挖掘机代理商行列。行业有很多大的代理商已经开始做了。
(3)国产品牌挖掘机代理商整体水平不高,各方面能力都需要快速提升,目前尚不能完全承担各制造商的发展目标。国产主力品牌都有雄心勃勃进入挖掘机行业的发展计划,而且基本上都开始了重大的投资,所以这一块也对我们国产品牌的代理商提出了更高的要求,也希望通过代理商一起来分担,共同承担这种成长的责任。
(4)众多的国产品牌制造商开始进行渠道整合规划,并不断调整、完善渠道体系。制造商也肯定会整合,上午的主题报告和曾会长的报告里面都提到了,渠道代理商也会进行整合,这是工程机械行业不可回避的,那么怎么面对整合,不同的企业有不同的手法。
在上午的“巅峰对话”里面嘉宾也谈到了四个主题,重组、并购,各位嘉宾也发表了高见,也谈到了怎么认识并购,我对向文波总裁的说法不是很满意,今天我在这里很慎重地和大家进行沟通,从我的层面来讲,作为行业竞争对手,在公开的场合评价别人的事,说长道短,我认为是不当的,周恩来定下的五项基本原则,就是不干涉内政,我想这是每个企业要获得更多的尊重、要能够更好地与大家友好相处的基本原则,中联重科一直很低调。
我把中联并购CIFA,第一是我们并购CIFA的基本情况和我们得到了什么,所有的并购是有时期的,不会等待,很多制造商老板都想并购,08年经济下滑的影响时间太短,我们总结没有形成真正的危机,3个月以后所有的企业市值急剧飙升,所有企业想国外并购的想法都停止了,就像我们自己做公司一样,不可能在低谷买进,在高估抛掉,那是神仙,但是世界上没有神仙。我认为什么是最合理的价格,很难去评估,是不是这个时机选择最好,对你的发展是不是最好,应该可以做一个评估。我们并购得到了什么,从成本上来讲,由于从08年上半年并购以后,人民币对欧元的比率升值了,从这个角度来看,我们的成本在不断降低,随着今后人民币的升值,我们的成本还会不断降低,不可能以当时的时点来看待这个问题。
第二,我们并购CIFA,实际上是中联重科实现全球化的一个基本路径,我们通过并购CIFA,拿到了CIFA1000多人的团队(管理人员、技术工人),我们并购的时候是1500人,所有团队没有一个人离开CIFA,我们得到了整个在欧洲的团队和所有的网络,这对中联重科全球化,无论从人才的准备,从市场网络的准备来说,都做了很好的铺垫。我们得到了人才和网络,包括在欧洲市场上的经验。曾总说的可能一两年才弄清楚壁垒在那里,我们现在进入欧洲壁垒少多了,可以随时知道壁垒是什么,可以很轻易地进去。
原来CIFA最大的特点和优点就是轻量化设计,我们通过并购CIFA,很好地把这个技术在欧洲的生产和中国的生产进行了整合,从今年年初开始,我们在国内推出了大量的轻量化的长期化的产品。
全球采购平台的打造。这是中国企业最投入的,我们可以利用欧洲的采购平台,并购给中联带来了很多好处,我们做的成本核算,包括成本和利润空间、产品在市场提高的竞争力是极大的帮助。CIFA很轻松地渡过了艰难的时刻,比在欧洲的两个竞争对手好得多。这是我告诉大家的,我们真正并购CIFA,给中联和CIFA带来了什么,我们的评价是积极的推动作用,特别是对中联的国际化,中国企业,由于中国5000年的文化和欧洲的文化差异很大,观念相差很大,不只是几个欧洲人研究怎么做市场,必须有了解欧洲文化、基于欧洲的土壤成长的人,才能真正研究这个市场。
我们始终认为,在长沙能够形成目前的工程机械的氛围,能够形成成长两家行业领先企业,就是因为有竞争,竞争带动了相互之间的成长,让我们变得更加成熟,但是我认为竞争要理性的竞争,要在相互对对手的尊重中竞争。
中联七大子公司推动千亿目标
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二、新形势下国产品牌挖掘机发展趋势
1、产品发展趋势
生产能力大幅提升、逐步掌握核心技术(前期很多是模仿,现在很多从控制系统到结构件等方面,完全是自己制造,我们完全有能力掌握挖掘机的技术)、自主创新能力提高(不仅仅是产品的开发技术,包括整体的市场能力、整体的营运能力、整体的管理能力、渠道建设能力都在不断提高)、节能环保(向绿色制造方向发展,节能减排、环保、再制造,让这个产业真正成为长期的朝阳产业,能给所有参与的制造商、代理商一个可持续的发展平台)。
2、渠道发展趋势
(1)对代理商综合能力要求越来越高,基于每个制造商有更大的目标去实现,有更多的平台去跳跃。
(2)代理商对挖掘机产业的参与度越来越高,产业链越来越长。全程参与更多的盈利点,是让我们能够持续发展的一个基本保障。
(3)越来越多的成熟代理商进入国产挖掘机渠道。原来做外资产品的代理商,大家现在越来越关注国产品牌,国产品牌的挖掘机产品越来越成熟,生产能力越来越强,整体的支持和保障能力也越来越强,也势必得到更多的关注,也会引起更多的参与。
(4)部分国产品牌代理商发展迅速,并不断向优秀代理商行列迈进。做国产品牌的挖掘机已经产生一流的代理商,这个趋势会越来越明显,以后会有更多的国产品牌代理商成为一流的代理商,都会形成很大的规模、完善的渠道、规范化的管理、很好的经营理念,真正成为能够持续发展的代理商。
(5)制造商对代理商的支持与管理越来越多,也更全面、细致。早期大家是合作,很粗放的管理,这种管理体现得越来越全面,支持也越来越多,越来越有针对性,大家真的是本着合作、共赢的基本框架下,共同商量,共同成长,共同进步。这是渠道发展趋势的一些特点。
三、中联重科土方机械公司渠道发展现状
1、中联土方现状,中联要实现千亿战略目标,其中土方板块在中联的千亿目标中要承担很大的责任,我们已明确7个板块:土方机械、工程起重机械、环卫机械、建筑起重机械、专用车辆、物料输送机械、混凝土机械。我们准备做更大、更长期的发展规划。中联土方也有明确的发展目标,在2014年要突破百亿,要成为中联百亿单元之一。由于土方所在板块的特殊性,我们有更大的市场领域可以去开拓,所以我们将要承担更多。
实现中联土方现状——工业园建设。我们的工业园现在已经具备了批量生产的能力,我们也计划在不长的时间内要开始启动二期工程的建设,这是挖掘机专业生产工业园区。
华山工业园,这是推土机的专业生产园区,是在陕西华山脚下。
中联桩工机械生产基地,上海工业园。
中联土方研发基地——西安工业园,已经完成了生产的搬迁,马上会改造成为土方机械全新的研发平台,充分利用西安的人才优势,西安是一个全国高校比较集中的地方,也有行业内比较知名的大学,我们想把西安打造成为除上海以外的第二个研发平台,为后续的发展提供源源不断的动力。
中联土方现状——产品提升。(1)产品型谱,从早期的2个产品到目前具备7个产品的批量生产,到明年会超过10个产品的批量生产,我们将推出全新开发的125吨超大型挖掘机,也请各位到我们的展台去参观。(2)研发水平,我们在04年开始组建挖掘机研发团队,只是一直在默默做这些工作,我们对挖掘机产品有了更多的理解、更多的认识,也认识了我们的差别和不足,我们仍然会加大对这块的改进和提升,争取使我们的产品水平和品质也能进入一流行业。(3)生产产能,我们具有了一流的工业园,也具备了一流的产能,但是我们的综合管理能力,特别是营运能力、供应链的整合能力还不是一流的,这仍然是我们需要重点提升和打造的。
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渭南工业园
华山工业园
2、中联土方机械代理商发展规划
中联土方机械公司中、长期战略目标展望“核心突破、协同发展”,以挖掘机作为土方机械分公司突破的重点,迅速抢占市场份额,以桩工机械、推土机为依托,系统发展,整体提升土方机械分公司的市场竞争力和行业地位,到2014年实现百亿目标。
中联土方机械代理商发展规划,代理理念:“以客户为中心”的理念,实行“服务领先战略”,通过品牌专营、网络建设、运营标准化等手段来最大程度整合制造商及代理商的资源,为客户提供超越竞争对手的快速的、有效的服务,并通过这种方式实现客户、制造商、代理商三方利益的共赢与可持续发展。
代理模式:由目前的一个区域、一个省份代理最终形成总代理模式,实现销售、服务、配件、风险、再制造管理一体化。
中联土方机械代理商发展规划——渠道建设
中联目前已经有29家签约代理商,目前又签约了几家,我们会最终形成遍布全国所有网络,以省级网络总代理为依托的全国挖掘机专营销售网络。在国际市场,我们将以中联海外公司为依托,建立中联土方全球营销网络。中联海外公司从去年到今年,也是在全力打造海外平台,现在我们在五大洲营销中心、保障中心、管理平台已经基本搭建完毕,正在开始逐步全面向国际市场进军的过程,我们和行业做得好的企业相比,在海外市场做得很不成功,和我们在国内的占有的市场份额是很不匹配的,我们目前在全力投入海外市场建设,我们有一个总体规划,到2015年中联重科盈利收入不低于40%是来自国际市场,我们应该不仅仅在国内市场,我们应该代表中国企业走向全球。
中联土方机械代理商发展规划——渠道支持
基于核心价值观是高度一致的,企业的文化是相互能够融合的,在此基础下可以结成战略合作伙伴,最终牵手长期走下去,有这个作为基础,我们将在这几方面提供支持:
(1)品牌支持,大家知道中联重科品牌在国内、国际市场都已经成为一线品牌,具有很强的市场感召力,我们的挖掘机品牌在市场上还很弱小,还没有太大的影响,我们也希望通过我们的努力,通过我们合作伙伴的努力,在中联重科总的品牌的影响和感召下,能够尽快地实现挖掘机市场份额的提升,真正使我们的挖掘机品牌成为一线品牌,成为行业的知名品牌,在这个过程中,我们会提供强大的支撑。
(2)融资平台支持,按揭平台即将对挖掘机代理商开放,我们还有更多的金融工具对合作伙伴开放,我在这里也顺便说一句,中联重科在国际资本市场有很强的整合能力,我们不仅在国内做,我们在国际资本市场上也有很强的整合能力,包括收购CIFA,为什么我们能成功,除了我前面说的,包括CIFA的管理团队和中国的高度认同外,还有一个背后的推手(国际资本的运作),也为我们在香港募集了大量的资金,也为投入到后面中联重科该做的一些支持。
(3)管理支持。作为土方行业来讲,我们是一个迟到者,但是我们在不断地努力学习,尽快地去改变,基于我们目前的代理商的状况,我们规模化的输出,我们现在做的是,每家代理商目标是安排3个,首席代表负责业务,服务代表负责服务,分工代表负责分工,帮助他们建构整个管理,使他们的管理平台和我们对接,管理更顺畅,派一个管理团队到代理商那里共同提升。各项管理支持,我们都会源源不断的提供和输出。
(4)IT支持,我们将搭建全部代理商和中联直接沟通的信息平台,使我们的管理效率更高,更明确,责任更清楚,提高管理效率,减少差错率。我们核心的想法是,拿出中联重科能够给予大家的一切支持能力,全力帮助支持代理商的成长,真正实现共同成长。
四、结束语
我们要形成国际品牌的突破,国产品牌挖掘机的崛起,一定是国产品牌制造商自身的全面完善,与代理商综合能力的全面提升及内外兼修,且具备相当的历史,才能实现真正的崛起。目前,国产品牌制造商正在全面完善,部分制造商已经部分开始冲刺,国产品牌制造商充分发现,而国产品牌代理商综合能力等全面提升,相对而言,则稍显滞后,一方面国产品牌制造商应及时发现存在的差距,及时调整,另一方面,国产品牌制造商也要全力支持代理商的成长,在长期合作、共同发展的理念引领下,产生共同努力、实现渠道突破,从而真正实现崛起。我也相信,有在座朋友的努力,国产品牌挖掘机的崛起一定会实现,而且会很快的到来。谢谢大家。
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