工程机械制造商如何进行经营模式的转变

   2009年，对于很多工程机械制造商而言是极不平凡的一年。从2008年第四季度开始，中国市场受席卷全球的国际金融危机的影响，机械工业主要经济指标增长出现了大幅下滑的局势。对此，很多工程机械制造商在制定2009年生产计划时，都下调了市场预期，采取了相对谨慎的态度。在一揽子经济刺激政策的拉动下，国内市场逐渐回暖，在经历了2009年2月份，全国主要经济指标增长数据创近7年来最低之后，触底的机械工业开始走出谷底。与此同时，由于工程机械厂家根据年初制定的相对谨慎的生产计划而向外协厂商下达的配件订单量不足，导致在2009年下半年，部分制造商又出现了阶段性产能不足的矛盾。

    回顾近10多年工程机械行业的发展，“十五”期间中国工程机械行业年均增长率超过24%，出口额从1998年的2.24亿美元增长到2007年的85亿美元，10年间翻了37倍，10年前很多外资品牌为主的行业现在已成了国产品牌的天下。随着国内工程机械制造业的崛起，已经与国际跨国公司形成直接竞争的局势。在市场竞争白热化以及新的形势下，工程机械制造商需要重新审视自己在新形势下所面临的机遇与挑战。

    经营模式必须变革

    当今国际工程机械行业的产业链基本包括：前端服务—设备制造—售前服务—售后服务—再制造服务等5个环节。其中发达国家工程机械企业15%左右的利润来自于前端服务（主要集中在产品相关知识产权、相关专利技术以及品牌价值方面），约17%的利润来自于再制造业务。在美国，后市场服务业被誉为工程机械行业的“黄金产业”；在欧洲，后市场赢利也是制造产业获利的主要来源。而在我国，工程机械行业的大多数制造商恰恰在上述方面存在不足，赢利模式仅仅限于设备制造、买卖和售后服务，甚至部分工程机械制造商的售后服务都没有利润。因为一方面制造商的售后服务网络还不完善，所以后期对客户的售后服务成本相对较高；另一方面这些制造商的产业链有进一步向前端服务和再制造服务延伸的巨大空间，也就是知识产权与二手机市场。

    关键词1：知识产权

    品牌研究专家玛特·纽梅尔曾说过：“品牌不是一个简单的标记，也不是某一个具体的产品，品牌是一种直觉，并由不同的个人诠释而成。”也就是说品牌的特点就是与这个公司的一切特征因素都息息相关，它包括产品、服务、价值和人员等。然而在这些因素当中，一部分是公司的资产：包括公司的有形资产（工厂的机器设备以及厂房等）和无形的账面资产，但是这两部分仅占公司资产的约三分之一，其余大部分的资产就是公司的知识资产（人力资源、营销渠道以及核心技术等），而知识产权就是最重要的知识资产之一。

    工程机械行业领跑者卡特彼勒公司董事长格兰·巴顿在给股东的信中说，构成卓越品牌的因素包括：创新的产品和服务；让客户满意的激情；历史悠久的财政实力和稳健性；员工自尊、自信及领导能力。在这些因素当中，“创新的产品”以及“让客户满意的激情”，让卡特彼勒公司保持了百年来的领先地位。卡特彼勒人在总结自己的核心实力时，归纳为：为那些致力于将世界建设成人类社会美好家园的客户提供世界最好的设备。我们今天在看到卡特彼勒公司不断取得成功的同时，往往忽视了在卡特彼勒的成长轨迹中，有一个极其重要的因素，那就是对于知识产权的保护。2008年6月5日，国家正式颁布了《国家知识产权战略纲要》，知识产权战略问题正式上升为国家战略层面的问题。我国工程机械行业的民族品牌也应该抓住这次机遇，在注重自主创新的同时，保护好自己的“创新产品”。

    首先工程机械制造商要不断强化知识产权战略意识。企业的每一位高层领导都应当对知识产权战略有足够的认识和重视，从董事长、总裁、营销战略主管、财务主管到最终知识产权实施部门人员都时刻保持知识产权意识。另外，在公司内部定期开展具有行业特色的知识产权培训，在普及知识产权意识的同时，提高相关知识产权部门人员在工作中的胜任素质。

    根据企业自身特点，完善内部管理。制定知识产权工作的相关管理制度，包括对知识产权工作成果给予奖励等激励制度。通过相关的管理制度，引导企业把知识产权工作切实纳入到公司的发展规划，并规范在知识产权工作中的业务流程。企业在新技术以及新产品开发研究时，要进行专利检索，利用检索到的信息，可以了解到相关技术在行业内的最新研究成果和最新研究动向，避免重复投入。在研发出新的机型产品时，要及时考虑是否申请专利，争取尽早取得法律保护，避免新产品泄密或被抄袭。另一方面，在研发的同时，也要避免侵犯他人的专利。另外，工程机械制造商还应积极地将公司创新战略、知识产权战略和人才战略有机结合起来，争取以最快的速度把技术创新转化为在市场竞争力。建立健全工程机械制造商的知识产权管理体系（卡特彼勒在凭借先进的技术引领行业发展的同时，最引以为豪的就是为其公司的持续创新与发展提供强大支撑的“尖端知识产权管理”体系）。这也要求企业，在提高品牌知名度以及新机型、新技术研发经费比重的同时，还应该加大知识产权系统开发方面的投入。

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    关键词2：二手设备市场

    在中国，整机销售利润一直以来都是制造商的最主要的赢利模式。近几年，由于工程机械行业的快速发展以及国内的竞争日趋激烈，整机销售利润空间不断减少。随着工程机械设备保有量的持续增加，工程机械设备用户对设备维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的需求日趋强烈。不少具有战略意识的制造商已经开始着手开辟行业内新的利润增长点——二手机业务。例如，卡特彼勒、小松和日立等制造商已开始在中国建立相应的体系：完善零配件销售的网络，建立挖掘机再制造工厂等。

    二手机业务不仅是关系到制造商的利润，而且对促进其新机销售也有很大的影响。目前，国内很多制造商都鼓励代理商采取“以旧换新”的营销方式，而二手机业务是保证“以旧换新”业务顺利开展的重要前提。对于实施“以旧换新”的企业来讲，通常回收来的旧设备没有多大的经济价值。以旧换新的主要目的，就是消除旧工程机械设备对客户购买新设备的障碍，扩大品牌产品的销售，同时“蚕食”其他工程机械品牌的客户群，进而提高自身品牌的市场占有率。实行“以旧换新”可以极大地刺激代理商的销售积极性，因为在二手设备的价值评估和翻新后的设备再次流通方面，代理商都有很大的利润空间，甚至有可能超过了新机销售的利润。那么对于制造商而言，怎样将二手机业务这块蛋糕做大做强？

    要想在二手机业务中取得成功，工程机械制造商在发挥自己品牌优势以及影响力的同时，必须积极参与回收旧设备统一检测。据有关统计显示，在工程机械二手设备再制造过程中，原有设备平均有70%的部件都是可以被再次利用的，所以严格的检测流程是确保原二手设备价值的充分利用以及保障后期产品的可靠性和稳定性的基础，需要更换的零配件没有更换会对再制造产品的质量造成影响，不需要更换的零配件却没有好好利用，会造成重复投入的浪费以及利润的损失。

    工程机械制造商开展再制造业务时，也需要加快零配件供应的多元化开发，因为很多情况下，收回客户的原有设备都不是自己品牌的产品，所以完善的零配件供应系统，是保障二手设备再制造流程顺利进行的必要条件。

    同时，二手设备的再制造不是单纯的检测与更换，而是有效使用的充分发挥。对此，卡特彼勒几年之前就提出了零配件“全生命周期”的概念。在产品的关键部件设计阶段，就已经考虑到当整机面临报废时，这些关键部件如何投入再制造流程。由于有了“全生命周期”理念的支持（此理念也属卡特彼勒公司知识产权的范畴），那些原本只能当废铁卖掉的部件，在整机生命周期结束时仍保留了相当的价值。因此，卡特彼勒的工程机械设备在二手市场上，价格虽然远高于其他同类工程机械品牌产品，但仍能得到客户的接受与认可。由此可见，在二手设备的再制造交易过程中，制造商起到了至关重要的作用，不管制造商回收的二手设备是来自哪个工程机械品牌，只要客户信赖再制造的制造商，信赖制造商在二手设备回收后的检测标准以及后来再制造环节的严格流程，客户就可以信赖此制造商后期销售或租赁的“新”二手设备。实际上，如果制造商严格管理了上述在二手设备再流通环节的各个流程，完全可以给客户承诺二手设备相关核心部件甚至翻新后整机的保修期，真正做到让客户放心。

    能够被社会公认的二手机价值评价标准，一直是阻碍行业内二手机市场难以快速发展的难题。2009年9月，国家商务部公告2009年第73号文件，涉及了《二手设备流通技术规范通则》等10项国内贸易行业标准。但国家至今没有一个权威机构能够建立工程机械二手设备鉴定评估国家标准以及临时产权登记制度，更没有出台相关调整工程机械二手设备交易的增值税征收方式的管理办法。根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条规定，纳税人销售货物或者提供应税劳务，应纳税额为当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额。这就是说制造商购进二手设备时必须取得增值税专用发票才能作为进项税额进行抵扣。但是在目前的实际业务过程中，工程机械旧设备机主往往无法提供二手设备增值税发票，制造商或者代理商只能自己承担相关的税收，所以工程机械二手机业务方面也需要得到政府相关部门的支持。

    总而言之，二手机业务对工程机械制造商来说，意义深远，因为二手机业务不仅仅可以带动新机销售，为公司增加利润，更重要的是从战略意义上来讲，二手机业务在工程机械行业利润增长方式转变的过渡期内，使得企业保持了获利的稳定增长，同时也摆脱了激烈的市场环境下“价格战”的恶性循环。