卡特彼勒：角力中国

从上世纪70年代中美建交伊始，卡特彼勒就进入了中国市场。30年风雨路，伴随着中国工程机械市场的飞速发展，卡特彼勒在中国赢得了市场的认可和用户的赞誉。在CONEXPO Asia 2007亚洲工程机械展会上，卡特彼勒推出的代理商策略、产品租赁服务和对再制造领域的投资，再一次彰显了其作为中国市场先行者的远见和谋略。

“中国市场先行者”

卡特彼勒在中国的业务历史悠久，早在上世纪70年代中期中美关系刚刚正常化不久，卡特彼勒就成为了首家向中国客户销售机器的美国设备公司。1975 年，卡特彼勒向中国石油部销售38台吊管机已成为公司的历史性事件。而值得一提的是，30多年过去了，其中一些设备现在仍然在运行之中。1978年卡特彼勒在北京开设了办事处。上世纪80年代，中国的制造商与卡特彼勒达成了技术转让协议，开始制造卡特彼勒许可产品。上世纪90年代初，随着加强本地化生产战略的制定，卡特彼勒加速了在中国的业务发展。卡特彼勒亚太区营销部副总裁、亚洲工程机械博览会管理委员会主席Rod Beeler说道：“卡特彼勒的发展，离不开中国工程机械市场的发展。卡特彼勒是当之无愧的中国市场先行者。”

在过去的4年里，卡特彼勒全球市场的销售额和收入翻了一倍，从200亿美元增长到2007年的400多亿美元，其中销售额增长的主要来源来自亚太地区尤其是中国市场。青藏铁路、北京奥运会场馆建设，以及全世界最大的山西瓦斯发电厂，都能看到卡特彼勒的设备。卡特彼勒见证了改革开放以来中国工程机械行业30年的辉煌。

独特的租赁经营策略

卡特彼勒最让人称道的业务和经营模式，也许就是卡特彼勒独特的租赁经营策略。卡特彼勒亚太区营销部副总裁Rod Beeler介绍说：“卡特彼勒的租赁经营模式是建立在我们与客户互惠互利的基础上的。这种策略与设备销售的政策并不冲突。因为是卡特彼勒本身在经营这些租赁店，而且通过我们为客户提供的完整的技术方案和金融服务，可以使我们能够更好为客户提供关怀和支持。”

卡特彼勒的销售方式和一般企业不同，他们采用的是“总部经济”的方式。即卡特彼勒本身不直接经营，而是通过紧密型的代理公司。这种代理和其他商业代理不同的是卡特彼勒提供管理技术、营销方式和培训，甚至资金，总部并不直接参与销售，一切都由代理完成。这种相互信任和充分支持的方式使得卡特彼勒在全世界有186个紧密的代理商和1200多个分销商，拥有9万个用户。庞大的营销网络不仅解决产品的销售问题，也为租赁资产的二次处置提供了广阔的市场空间，还能及时掌握市场发展的动态信息。实际上，卡特彼勒的租赁和其他公司的租赁没有什么不同，其开发市场和防范风险却有独到之处。尽管租赁项目是由代理商开发，但是承租人的信用审核掌握在自己的租赁公司，实现了项目开发和项目审核分离的风险控制。这种控制不是企业内部的控制，而是在法律上完全分离的企业之间进行的。这种模式一方面加强了企业管理，降低了销售费用，更重要的是解决了人才本土化的问题，充分开发了当地市场。在过去的2年里，卡特彼勒的代理商已经把中国卡特租赁网发展到了50家。回顾20年来外商投资租赁公司在中国投资的失败教训，卡特彼勒的成功经验值得借鉴。#d1cm#page#

从“东阳模式”到“世纪工程”

从上海向西开车3个小时就进入了浙江省东阳市境内。浙江东阳西郭线是一条长约5km的县级公路，道路建成至今已有10年之久，需要进行大中修。最初计划采用覆盖法施工（即在原路面加铺18cm二灰碎石层后再进行沥青罩面），但当地公路段负责人与卡特彼勒华东区销售服务代理商利星行机械公司洽谈之后，决定放弃这一传统方案，而采用更为经济、实惠的全路面就地冷再生技术。卡特彼勒所推出的冷再生技术，是指在常温下就地对现有的破损路面及部分基层材料进行破碎，然后按一定比例掺入适量水、骨料和稳定剂（如水泥/石灰等），经充分拌和和压实，形成一个改良加固的全新路面复合基层。经过一段时间的养生后，再根据设计要求在复合基层上摊铺一层新的沥青面层。工程的主要设备是一台型号为RM300型卡特彼勒冷再生机，配套设备包括卡特彼勒平地机、单钢轮振动压路机和一台水车。由于旧路面材料得到合理的再利用,从而使其预算节省了50％。同时施工速度也大大加快，卡特彼勒一个月内在东阳市快速再建了20多km的农村公路。这种模式被业界称为“东阳模式”。

针对农村公路建设常见的资金匮乏问题，卡特彼勒租赁店为客户提供农村公路建设全部机器的租赁服务。客户无须投入资金购买相关设备，只需支付相应租金，就可获得优良的卡特彼勒设备、完善的服务以及工艺指导，免去了设备技术落后和不使用时闲置的烦恼。卡特彼勒租赁店的服务涵盖了设备的维修和保养，免去了用户存放配件及机器维修保养的顾虑。在卡特彼勒内部，这种旨在帮助中国乡镇公路建设的方案被称为“世纪工程”。卡特彼勒负责人介绍说：“‘世纪工程’是一项旨在推进卡特彼勒设备在中国市场的农村公路维护和改进等方面的应用的工程。旨在为中国市场引进一种农村公路建设方案，为成百上千的城镇和村庄修建更好的公路。‘建设社会主义新农村’是中国‘十一五规划’中制定的国家经济社会发展的目标之一。中国政府将投资超过1000亿元人民币（约合128亿美元）于公路建设。到2010年，中国将修建和改造超过120万km的农村公路。这项庞大的工程对于卡特彼勒来说，即是机遇也是挑战。‘世纪工程’的推出，就是为了帮助中国资金匮乏的乡镇用环保快捷节约的方法进行公路建设。”

再制造，社会责任的共赢

2007年9月，国家发展和改革委员会在北京与卡特彼勒签署合作意向书，今后双方将在中国“再制造”领域展开合作，促进中国循环经济的发展。“合作意向书的签署，标志着在中国一个崭新产业的诞生。”卡特彼勒亚太区营销部副总裁Rod Beeler在签字仪式上说。根据双方合作意向书的规定，卡特彼勒将向发改委和其他国内研究机构提供专门的技术支持中国再制造业的发展。卡特彼勒和发改委还同意组建一个再制造项目合作小组，详细讨论该合作项目的相关事宜以及协调、促进双方在可持续再制造和其他领域的进一步合作。

由于全球原材料价格上涨和供应短缺，许多制造行业的利润空间受到挤压。而再制造产品却不受原材料的限制，而且价格低廉，市场大大拓宽。卡特彼勒关注再制造领域，正是看重了再制造产品的低成本和高增长率。而这次通过和国家发改委的合作，对于中国市场提高资源节约技术也大有裨益。事实上，卡特彼勒的“再制造回收”理念非常值得中国市场借鉴。卡特彼勒对设备的回收和翻新标准是翻新设备一定要达到出厂标准。这样提高了回收设备的自身价值，获取比卖新产品更高的收益。这种动因促使企业积极主动地收购旧设备，为设备融资进入资本市场提供了重要的保障。卡特彼勒再制造项目负责人介绍说：“再制造与循环再用相似，但范围更广。再制造涉及拆卸、清洁、维修或替换已损耗部件，有可能涉及技术升级，最后还涉及重新组装。这个过程沿用原始设计的规格和误差要求，保证再造后的设备性能良好，就象当初新的时候一样。实际上，因为再制造过程中可以把一些升级技术融合进去，再制造后的设备往往比原来性能更优良，而价格只是新产品的一半。卡特彼勒再制造服务公司是第一个在中国取得营业执照进行再制造生产的外商独资企业。2006年位于上海临港工业区的再制造中心投入使用，这是卡特彼勒在中国建造的第一个再制造中心。我们使用先进的材料清洁与回收技术，既再造自己的产品，也为其他公司提供再造服务。卡特彼勒的再制造产品也与新设备一样享受保修等一系列售后服务。再制造的产品比原产品更加环保，利用工程技术的更新，可以降低油耗，减少有害气体的排放和噪音，改善性能。对于卡特彼勒来说，再制造也是通过可持续发展来承担社会责任的体现，是企业社会责任的共赢。”

从独特的租赁模式，到“世纪工程”，再到“再制造”领域，卡特彼勒一直引领着工程机械行业最前沿的发展。而关注市场的可持续发展，关注环保和节能领域，也是卡特彼勒社会责任的体现。也许，正是这种责任感，这种前瞻性的思维，使得卡特彼勒始终走在市场的前列，而这也是卡特彼勒在其80多年企业发展历程中不断保持创新，不断引领行业发展的关键因素吧。

卡特彼勒租赁业在中国的发展

卡特彼勒（中国）融资租赁有限公司（以下简称CCFL）于2004年4月27日经由中国商务部批准在北京成立，是继通用电气之后在华成立的第二家外商独资融资公司，由卡特彼勒的两家子公司——卡特彼勒金融服务公司和卡特彼勒（中国）投资有限公司联合出资组建。CCFL是租赁企业，同时也是第一家工程机械行业内的融资租赁公司。CCFL在华成立，是卡特彼勒公司在中国拓展其产品性融资和保险服务的一个重要里程碑。

自从卡特彼勒（中国）融资租赁公司2004年12月与客户签订第一份融资合同以来，卡特彼勒在中国的融资租赁业务发展迅猛。截至2006年11月底，已经与全国各地客户签订了7300多份融资租赁合同，总共融资租赁7600多台各类工程机械。