光荣与梦想

 

光荣与梦想

——2007中国工程机械市场记录

■ 本刊记者 闫  晗

时间匆匆，在我们越来越仓促的脚步之中，很难有闲暇梳理一下过往的收获和教训。2007年初，本刊编撰了《2006中国工程机械营销记录》一文来记录2006年中国工程机械行业营销层面的变迁，今年我们将目光放得更广阔一些，通过对过去一年中工程机械行业所发生的一系列事情和现象的梳理，来见证中国民族装备制造业发展的光荣与梦想的初步实现。

外资品牌融入中国，民族企业融入世界；对“中国制造”的妖魔化，对民族企业崛起的赞叹；中国工程机械行业近40％的高增长率，愈发高涨的节能环保的呼声；每个正题似乎都存在着反题，每份机遇也伴随着挑战，而我们知道，让中国工程机械业内人士如此执著并为之奋斗的光荣与梦想，或许2007年只是初步绽放，大幕刚刚拉开，期待都在2008。

北京精英智汇营销顾问有限公司高级营销咨询顾问曾祥先生对本文亦有贡献，在此致谢。

 

中国工程机械产业布局趋于平衡

过去，描述国内工程机械市场情况，大家总习惯于用“徐州、柳州、山东、长沙和常州”等来说明这些区域拥有企业集群的区域竞争优势。而2007年，这种情况发生了一些微妙的变化。

2007年6月，徐工重庆公司竣工投产，作为徐工科技控股的有限责任公司，具有年产5000台土石方工程机械产品的生产能力，先期主要生产装载机，并销售各类筑路机械和路面机械产品。

2007年末，厦工在河南焦作的厦工北方制造基地投入建设，2008年1月25日开业。北方制造基地的目标是在生产装载机的基础上，扩展到挖掘机、压路机、叉车和小型工程机械的生产，达到20亿元的年销售收入。

2007年11月19日，柳工与天津市经济委员会正式签署《投资合作备忘录》，柳工意向投资20亿元，在天津生产制造推土机、装载机及其他工程机械产品；预计各类工程机械产品年销售1万台以上，实现销售收入50亿元。2008年1月15日，柳工第五届董事会第11次临时会议，通过在天津空港物流加工区成立天津柳工机械有限公司的议案。

徐工发源于苏北，而在重庆设立分公司，是其对于西南市场的重视，徐工重庆工程机械有限公司的正式投产运营，依托重庆地区的环境资源和市场资源优势，作为重庆地区惟一的工程机械制造商，徐工重庆公司将培养出重庆地区成熟的配套厂商，带动重庆地区工程机械零部件制造企业的发展，并将在西南市场占据优势。

厦工虽然是闽南文化色彩很浓烈的企业，但其一半以上的市场份额在我国北部和中西部地区，大部分原材料的生产地也集中在上述地区，因此在北方建立生产基地，就成为其应对市场竞争的必然选择。

而此前柳工在华东地区的布局已经比较完善，相继在江苏、浙江等地建立了多家分公司，却在华北地区一直没有大动作。天津柳工将对其出口和北方市场的拓展及增长起到至关重要的战略作用。

整个国内工程机械的产业布局已经发生了很大的变化，企业们更多强调在全国布局的平衡性，而这些企业行为背后也有国家及地方政府的行政支持。天津市经委为天津柳工开辟了“绿色通道”。焦作在厦工北方制造基地建设上提出“亲商、服务、创新、高效”。为争取徐工集团落户重庆，重庆市经委及九龙坡区政府先后多次赴徐州和徐工商谈运作细节。作为国家和区域政府本身，也都在延伸装备制造业的布局平衡性，以发挥各自独特的区域优势。

重组和并购，渐进的旋律

中国的企业要发展，一定要根据外部宏观环境及自身内部条件，走优化资源配置，集约经营的道路。一个企业在发展的过程中，遭遇瓶颈期，单靠努力打拼往往是费力不讨好的。而重组和并购一家企业比自己重新学习技术、重新购买设备、重新培训新学员的成本低得多。通过资源整合，优势互补，最终达成共赢。

而国际工程机械市场的整合对中国工程机械市场也会产生远远大于“蝴蝶效应”的影响。2007年2月5日，瑞典斯德哥尔摩，阿特拉斯·科普柯公司并购瑞典戴纳派克公司，收购总价约为63亿瑞典克朗。新增业务是阿特拉斯·科普柯在原有业务范围基础上的合理延伸，这项并购将帮助阿特拉斯·科普柯在路面机械市场中进一步拓展产品线和销售渠道，而路面机械市场的年增长率将达到4％以上，中国这一块市场的潜力将更大，阿特拉斯·科普柯将成为中国路面机械市场有力的角逐者。

2007年7月30日，韩国斗山工程机械公司以49亿美元并购美国英格索兰公司旗下山猫通用设备及附属设备业务。此前的2005年，斗山集团收购大宇重工，仅用两年时间就完成了品牌过渡。斗山收购山猫是对产品型号和规模的扩充。山猫是全球最大的小型工程机械制造商，而斗山原本的产品多属大、中型。此次收购将从规模和型号上强化斗山的产品种类。山猫良好的欧美销售网络为斗山打开了通往西方市场的大门。

斗山在这次收购行为中的品牌策略也值得我们汲取。山猫在亚洲市场尚未形成一定的规模，斗山在欧美市场继续保留山猫品牌，而在亚洲则采用斗山品牌。

对于工程机械行业来说，未来品牌会越来越少，而企业的规模会越整合越大。国内企业由单一产品启程，规模做大之后，面对拥有综合性产品序列的行业巨头，为了增强自身的竞争实力，并购成为企业最具成本优势的选择，从而整合更多的资源，强化自身在市场上的竞争力。而对于外资品牌来说，并购国内企业更多的是将其作为一个跳板，进入这个细分市场。

企业的内部整合也在加剧，厦工股份将原厦工集团下的厦工集团三明重型机器有限公司和厦工集团厦门叉车总厂纳入旗下，三一重工将三一集团旋挖钻机业务纳入到产品序列之中。

另外据业内人士消息，柳工即将收购天建，中联与黄工也在洽谈之中，重组并购的洪流将成为今后几年内推进国内工程机械市场发展的重要力量。振兴装备制造业，靠单个企业的单打独斗是不行的。装备制造业的振兴关系国家全局和战略利益，企业难以独立完成的重大技术装备，一些收购的背后开始有政府的力量来支持，国家也鼓励发展一批有较强竞争力的大型装备制造企业集团，形成若干具有特色和知名品牌的装备制造集中地，完善一批具有国际先进水平的国家级重大技术装备工程中心。中国机械工业集团公司对天工鼎盛、中国成套设备进出口（集团）总公司和常林股份等公司的整合就是实例。

出口，迅猛增长背后的可持续性

柳工印度公司2007年8月27日正式挂牌成立，经营范围包括工程机械及零部件的研发、制造、销售和服务等。2007年，柳工印度公司预计可实现整机销售230台以上，销售收入达1200万美元。柳工印度公司计划用2年时间打造一支强大的营销和服务网络，2007年招募和培训一支适合印度市场的国际化人才队伍；同时建立印度装载机生产基地；在3～5年时间内逐步建立包括挖掘机、挖掘装载机和其他产品在内的生产基地。

2007年9月12日，三一重工与美国乔治亚州政府正式签署投资6000万美元建设工程机械制造基地的投资备忘录。这一投资项目将成为三一重工继印度投资项目之后，在国外投资建设的第二个海外制造基地。三一将在乔治亚州桃树市建立美国研发、制造中心，生产具有质量和成本竞争优势的产品，进一步辐射加拿大和墨西哥市场，计划5年内实现5亿美元的产能。

2007年外包工程的增多拉动了工程机械出口的增长，以这种形式增加的出口量加大了国产工程机械品牌在国际市场上的占有率和影响力，但相对有限。很多国内企业不是在走国际化，做国际营销，而是在做贸易，只是将产品卖到国外，没有后续的保障服务，致使民族品牌受到了一些负面影响。

像柳工和三一等这样派出大量人员到国外设立办事处、培育发展代理商、建立服务站甚至招聘众多外籍员工、建设工厂的企业，国内仍是寥寥。从长远来说，培育国际市场和耕作国内市场的做法是同样的，没有水就没有办法养鱼，没有巨大的资本投入，建设完善的渠道网络作为根基，刚开始可能出口量很好，但是无法保证后续的发展。

另外一点，出口的工程机械设备还需要加强品质和自主技术的研发，只有产品质量的真正提升才能带来国际用户对于中国装备制造业品牌的认可。出口产品还需要合适的价格定位，以免遭遇反倾销的指控。2006年8月22日，由本刊承办的中国工程机械出口贸易高级研修班在北京香山成功召开，研修班围绕“国际工程机械市场情况”、“国际市场准入法则”和“知识产权管理”等问题，让企业在深入了解国内外工程机械市场的基础上，进一步掌握不同国家的工程机械市场准入法则，同时借鉴国际知名公司知识产权管理的经验，让企业在有效规避可能发生的贸易风险的同时，更快、更健康地进军国际市场。

配套件：逐步解决中的瓶颈问题

2007年6月5－8日，第二届小型液压挖掘机配套研讨会暨国内外产品推介会在贵阳召开，有230多家国内工程机械配套件生产企业、主机制造商和代理商参加。目前为小挖配套液压件具有发展优势的地区有浙江、江苏和贵州地区，研讨会提出要充分发挥区域优势，加强企业间的横向联合，研究适合于当前发展的合作模式并形成联合机制，根据企业专业特长分别承担部件总成研制任务，并向主机企业提供系统配套，主机企业也能更多地给国产液压件企业机会。

国内工程机械行业上下这几年都对国产配套件的提升不遗余力，但到目前为止，配套件仍然是阻碍工程机械发展的一个主要的瓶颈问题。国产挖掘机等产品发展势头递增之后，对于配套件的需求量越来越大，而国外的配套件产能并没有明显增加。

同样的瓶颈也存在工程机械产品制造用材上，很多工程机械设备需要特殊的高质量的钢材，目前只能从国外进口。整体来说，无论是配套件还是钢材都不是一个短期内能解决的问题，需要工程机械产业链条上下游齐心协力，才有希望跨越这个瓶颈。

而国内一些主机制造企业也都看重了配套件的发展前景，山推属于先行者，山推股份工业园目前已经形成底盘和基础件两大配套系统，并在“四轮一带”和驾驶室的基础上完善配套基础产业链，除配套山推系统主机以外，还有大部分配套其他同类企业。山推正在从一个推土机企业转变成为一个有主机支撑的全球工程机械配套企业。

服务形式的日趋多元化

2007年服务营销逐渐成为工程机械市场营销的主流。服务的层次越来越高，服务方式也日趋多元化。企业将会面临越来越激烈的国内和国际服务层面的差异化竞争。而如何继续使服务更贴近客户，同时降低服务成本将是未来企业面对的越来越重要的战略问题。

2007年6月8日，由中联重科混凝土机械分公司市场部、营销公司重点项目部、服务部策划筹办的“中联心·铁路情” 服务活动正式启航。此次活动针对目前在建的郑西和武广线的中联混凝土设备进行维护。两个服务小分队，由重点项目管理员、机动服务工程师、技术工程师和分公司服务人员组成。

2007年7月3日，以“至诚服务，真情回馈”为主题的雷沃挖掘机大型用户回访活动出征仪式在青岛举行。此次活动共派出服务车辆28辆，服务人员80余名，对分布在全国各地的用户进行走访，覆盖程度达到100％。

2007年，普茨迈斯特机械（上海）有限公司全面推出“感触大象，体验价值——大象品牌中国行”品牌推广活动，通过与市场和客户的零距离接触，把“大象”的产品、创新的技术应用和最专业化的服务解决方案以及“大象”品牌文化理念更清晰全面地传递给客户。

一些企业将网络和电子信息化管理等手段引入到服务业务中来，收到了很好的效果，客户关系管理也成为制造商和代理商重点着力发展的模式。2007年度中国工程机械营销高峰论坛就以客户关系管理为主题，探讨了客户关系管理的理念和操作模式， CRM系统能够简化、优化各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务，以提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加销售额；并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

小挖市场，重燃战火

2007年成都神钢小型挖掘机有限公司正式加入到中国市场。至2010年前，成都神钢将扩大年产量至3000台以上。面对中国国内市场日益强盛的小挖制造企业阵容，神钢建机将力求制造符合中国用户使用习惯的小型挖掘机，目前主要以5.5t小挖为主，未来将重点以6t小挖投向中国市场。

目前国内涉足小型挖掘机生产的企业多达60余家，并且还不断有新的企业介入这一领域。斗山、现代京城、玉柴、山河智能等不断在追加投资，加大技改，扩大产能，保持着领先优势；玉林开元、桂林华力重工、柳工、江西南特、大连黑猫、湖南九五重工、江西南昌华工和合肥振宇等正在崛起，石川岛、久保田、特雷克斯旗下的三河、JCB、CASE也都加大了中国市场的开拓力度，中国的小型挖掘机市场开始进入“战国”时代。

国内企业通过国际化采购提高整机性能和可靠性，通过自主研发，降低制造成本，深入了解用户的实际需求，因而更加适用于中国市场。而国际品牌产品必须进行本地化的技术改进，降低成本和售价，方能满足中国用户实际需求。

5年后，中国挖掘机的年均需求量将达到10万台，小挖将占挖掘机总销量的40％，产销量达到近4万台。随着本土小挖企业发展速度的加快及产品的不断完善，小挖将极有可能重走装载机的崛起之路。

社会责任感：

衡量企业品牌价值的重要因素

2007年11月18日，徐工集团以最新产品——价值40万元的徐工EC80型挖掘机捐赠给革命老区，此举彰显了徐工集团饮水不忘思源、倾情回报社会的赤子情怀，表达了对老区人民致富奔小康的美好祝愿。

由9th BICES组委会主办、中国工程机械工业协会代理商工作委员会承办的“工程机械爱心车模大赛”，所有模型除了参加评比之外，还在9th BICES期间进行了爱心拍卖活动，所获款项全部捐助给“希望工程”，帮助3名失学儿童完成学业。

2007年8月13日，斗山“第一届希望之旅”活动正式启动。斗山安排十几所斗山希望小学的部分学生代表参观长城、故宫、博物馆和2008北京奥运规划馆等地方，还带领学生们参观烟台斗山工程机械工厂，希望学生们多观察多体验，开拓视野，从而树立远大抱负。2001-2007年，斗山先后在中国大陆援建了17所希望小学，2008年还将陆续竣工5所希望小学。

2007年12月28日，中骏集团向厦门市慈善总会捐款100万设立扶贫助学基金。

2008年1月22日，沃尔沃集团为湖南省保亭县保城镇西坡小学捐赠了大量图书和文具，2008年沃尔沃还计划在中国建设3所希望小学。

从上述事件我们可以看到一个原本在工程机械行业相对陌生的词语：社会责任感。一个有竞争力、有生命力的企业，会着眼于企业与社区、与社会之间的关系，这种关系不仅要靠企业的产品质量和服务，更要靠企业的社会责任感来维系消费者及国民之间的诚信关系。一个消费者对企业的信赖有时是不依赖企业的产品质量，而是依靠企业社会责任的。美国的企业社会责任促进会指出，能够兼顾各个休戚相关方面例如管理部门、员工和顾客之间的利益的公司，其业务增长率是其他公司的４倍。

企业的社会责任更主要地表现在慈善公益方面，一个企业要有同情心，自觉地参与社会公共事务管理，扶贫济困，只有这样，企业与社会才能建立“共赢”的关系。一个优秀的企业所追求的终极目标，不应该只是利润，在追求利润的同时，还应该有社会责任感，企业应当把创造利润与对社会负责有机地柔和到一处。

节能将成为工程机械营销关键词

2007年9月5-8日，以“节能、减排、创新”为主题的中国挖掘机行业第十一届年会在合肥召开，对保障中国挖掘机行业的稳定发展起到了推进作用。                        

三个主题词中“节能”是工程机械全行业越来越重视的关键词，其背后的深层次原因是不断攀高的油价。自2007年11月1日起，我国将汽油、柴油价格每吨各提高500元，价格比2006年5月上调约为8％。能源成本的加大使一些工程机械企业的生产成本增加、产品价格上升、企业利润空间缩小、竞争力削弱，而大部分工程机械产品的高耗油性也直接增加了用户的负担。

用户也越来越重视产品的节能性能，各厂商研制产品的过程中，在产品的核心技术上逐步改进，提高工程机械设备的能源利用效率，降低成本，增强其竞争力。此举也有助于整个工程机械产业价值链的可持续增长。

4S到6S，

提升工程机械行业服务等级的品牌营销

2007年1月8日，成都市龙潭都市工业园区内，四川同创工程机械有限公司新基地暨柳工国内首家4S店正式开业。柳工明确的战略性经营导向与同创的业绩为其他企业作出了一个示范典型，4S店在工程机械行业的复制被提上日程。

自2006年3月，三一集团在广州建立第一家6S店之后，从2007年开始，三一集团决定投资3亿多元在全国铺开6S店。

2007年10月17日，湖南山河智能股份有限公司的首家6S店（北京鑫浩隆公司）在京开业。此外，也已有凯斯北京4S店、三立成都4S店……

4S店是集销售、售后维修、配件和信息反馈四位一体的销售店。4S店模式的渠道高度扁平化，厂家可以根据既定的标准设立和管理4S店，原先存在的渠道内产品价格体系混乱，同品牌代理商之间恶性价格战等不利影响能够在一定程度上得到控制。从这个角度讲，4S店模式使得市场更加规范，使制造商完善渠道布局，合理规划渠道网络成为可能。

4S店的统一品牌风格使制造商的品牌形象得到了很好的固化和美化，将4S店代理商的行为纳入到制造商品牌建设体系中来，使得商家的行业也为厂家品牌建设发挥作用。一线的即时信息能够在4S店与厂家之间得到顺畅沟通，产品的详细销售情况、购机用户的信息和需求、机器的维修和保养信息等能够完整、真实和及时地反馈回来，以便于制造商能够更好地在技术改进、生产和营销等层面做出迅速反映。

从4S跨越到6S，增加了“二手机置换”和“培训”。对于厂商来说，投入更大，但在终端为用户提供了更多的服务功能，能够有效提升客户的满意度。并不是每个终端都必须发展成4S店或者6S店的形式，要依据区域市场的成熟程度以及当地用户的感受来决定，如果2S店或者3S店能够为厂商带来好的初步拓展市场的销售业绩，企业应该理性选择。无论如何，4S和6S都是未来工程机械市场服务竞争不断升级的发展趋势，企业将愈加重视规范化的提升品牌形象，加强管理的规范化。

融资环境的不断改善

截至到2007年10月17日，光大银行被业内誉为“光大模式”的阳光一生——工程机械按揭业务成效卓著，目前已累计发放工程机械按揭贷款金额215亿元，为企业实现销售收入307亿元。目前，“总对总”合作制造商有32家，合作代理商共有600多家。特别是2007年，光大银行采取了“总行一次集中授信”、“延长按揭贷款期限”、“推行个贷标准化流程，提高效率”和“召开银企按揭业务管理促进会”等一系列措施。2007年1-9月新发放工程机械按揭贷款金额90多亿元，贷款余额较年初增长52亿元，为企业实现销售收入近130亿元。

从光大银行如火如荼的业绩来看，国内工程机械市场的销售模式中按揭比例越来越大，利用银行按揭这一金融工具使工程机械交易变得更便捷和安全，分期和全款的比例在逐步下降，而还有一个趋势性的脉象就是融资租赁的比例在不断上升。2007年，交通银行股份有限公司筹建了金融租赁公司，中国工商银行独资设立了工银金融租赁有限公司，龙工（上海）融资租赁有限公司也开始正式运营，韩国现代重工业株式会社也推出了太山融资租赁有限公司，越来越多的融资租赁公司的成立，为广大用户购买工程机械产品提供了更多的融资途径。

国产中大型挖掘机

品牌由生存关过渡到发展关

2007年柳工挖掘机销量超过2000台,占据国内挖掘机市场总额的4％。 目前柳工挖掘机已经成功在俄罗斯、大洋洲、南亚、中东、非洲等市场占有相当的份额。

2007年三一重机挖掘机销售突破了1700台，跨过了中大型挖掘机生产企业千台的生死关口，步入稳定发展的阶段，并初步完成了全系列产品布局。2007年三一重机有望实现销售11亿元，利润1亿元。

2007年11月7日，福田雷沃重工2007年度第1000台挖掘机交机仪式在青岛雷沃工厂举行，而这距离2006年3月22日第一台雷沃挖掘机下线只有短短不到两年的时间。

2007年是国产中大型挖掘机的一个确切的转折点，民族挖掘机品牌已经成为一股不可忽视的力量，而不仅仅原先只是在民族感情上说一说，众多企业在具体的行动和结果上显现出来了自己的力量。

本土品牌崛起的内在原因是因为产品本身适应了国内市场的实际需求。用户没有道理不去选择一个性价比更高的产品，当国产挖掘机的性能和可靠性有了质的提升，再依靠自身的成本优势，那么本土品牌在性价比方面将非常有吸引力。对于挖掘机产品来说，销售渠道的建设也至关重要。2007年，柳工、三一重机和福田雷沃等在代理商网络的培育上不遗余力，产品质量和销售渠道的逐步成熟将继续加速国产中大型挖掘机品牌的发展速度，不久的将来，挖掘机市场的格局将可能真正地改变，本土品牌挖掘机必将占据更大的市场份额。

时光对于每一个人、每一个时代而言，都具有同等的意义。对于共同经历的2007年，我们其实所知无多，很多事情还需要在事实和理性层面上抽丝剥茧，有些则仍然在剧烈的衍变当中。2008年，是一个需要想像力的年份，无论是对于工程机械行业，还是对于中国，华夏民族的复兴大戏将在这一年达到前所未有的高潮。我们最宝贵的财富正是这一段携手走过的从前，这份经历触动心底，有汗水，也有泪水；有苦涩，也有甜蜜。而在这段可以纪念的大历史中，可以欣慰的是，我们一直都在前行。